《中华人民共和国广告法》对“绝对化用语”的使用有明确规定，旨在规范广告行业，保护消费者权益。商家在广告中应谨慎使用绝对化用语，避免误导消费者。然而，随着电子商务、直播平台的迅猛发展，许多商家和广告人，还是没有办法明确“绝对化用语”的标准是什么？是否任何含有“最”、“顶级”的词语都不能在营销中使用？什么样的绝对化用语有可能被使用在宣传当中，又不会被处罚？关于以上问题，希望本文能够为广告从业者带来一些解答。

“绝对化用语”是指在广告中使用的具有绝对意义或排他性的表述，如“最佳”、“最高级”、“国家级”等。这些用语往往给消费者一种产品具有绝对优势或绝对效果的印象，但实际上往往存在夸大或误导的成分，容易误导消费者，进而损害公平竞争。

《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。这一规定旨在规范广告用语，防止商家通过夸大其词的宣传误导消费者。

例如，某公司在京东网上经营某品牌户外速干裤，在该商品的宣传页面使用 “大胆融入当下流行的撞色服饰设计元素，告别以往欧洲户外服饰设计呆板，单一，色彩单一，引领户外时尚 第一 品牌”宣传语。某市市监局据此对该公司作出行政处罚决定。法院认为，“第一品牌”属于与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义类似的绝对化用语，在该公司无法提供相关证明文件的情况下，市监局的处罚决定合理合法。

由此可见，该条款极大程度上规范了广告用语。然而，因为条文表述较为模糊，在监管和执法实践中依然存在一些“一刀切”“简单化”等问题。例如，某贸易有限公司在天猫商城经营网店，其宣传女靴商品的页面上写有“特别设计的鞋跟是体现你性感的 最佳 利器”的广告语。某地工商行政管理局据此对该公司作出行政处罚决定。法院观点认为，上述广告词汇所针对的鞋子在大众中具有较高的认知度，因此其对市场秩序的扰乱程度相对较轻，对同行业其他商品的负面影响也较小。至于商品是否真的如商家所宣传的“最佳选择”，这主要取决于消费者的自主判断和选择，因此判决撤销该处罚决定。

根据前述案例的启示，为防止广告行政处罚中重复出现已有问题，为了提升行政资源效率、规范广告监督执法工作，市场监管总局在2023年3月发布了《广告绝对化用语执法指南》（简称《指南》）。该指南旨在向公众阐明市场监管部门的监管理念、执法考量以及处罚标准，进而优化营商环境，保障广大经营主体，特别是个体工商户和中小微企业的合法权益。

《指南》第四条首先明确了不属于广告的情形：商品经营者（包括服务提供者，下同）在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务，下同）的，一般不视为广告。

此外，《指南》还规定了使用绝对化用语的豁免情形：

《指南》第五条，有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

《指南》第六条，有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

简单来讲，如果广告语宣传当中的产品，客观上符合广告语内容，并有相关证据佐证，则有大概率不被视为使用绝对化用语。比如某品牌“最早”开始研发某产品；某明星“首度出演”；或是某品牌车辆S系为“顶配车型”，配置性能远远高于同品牌其他车系等等广告语。

除了使用豁免，在应当处罚的情况下，为了避免“一刀切”地适用处罚金额，也为了避免行政机关拥有过大的自由裁量权，《指南》还明确了一些从轻、减轻行政处罚与不予行政处罚的情形。

《指南》第九条规定除本指南第五条、第六条规定情形外，初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

《指南》第十条规定商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

以上规定，与《指南》第三条、《行政处罚法》第五条、第六条所规定的“过罚相当”、“公平公正”、“ 处罚和教育相结合”等原则相匹配，同时也有助于实现“政治效果、社会效果、法律效果相统一”的目标。然而，需要强调的是，“可以不予行政处罚”与“不适用绝对化用语规定”是不同的概念。“不予行政处罚”并不意味着经营主体可以免除责任。即使被免于行政处罚，经营主体仍有义务纠正违法行为并消除其造成的影响，及时修改广告语并使用正确的宣传方式。

此外，对于一些与消费者身体健康、财产安全以及儿童身心成长息息相关的行业，《指南》也进行了严格的规制，体现了社会公德性。

《指南》十一条，有下列情形之一的，一般 不认为 属于违法行为轻微或者社会危害性较小：

（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

因此，医疗药品行业、投资金融行业、教培行业在进行宣传时要格外注重广告语的使用，切勿使用绝对化用语诱导消费者。

总而言之，在《中华人民共和国广告法》、《广告绝对化用语执法指南》、《行政处罚法》等相关法律法规的规制下，广告应当遵循真实性、合法性和社会公德性的要求。在特定情况下，如能提供充分证据且不会对消费者产生误导时，广告当中可适当使用绝对化用语。但无论如何，商家都应遵守法律法规，诚信经营，共同维护市场秩序和消费者权益。

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