2 月，直播无疑成为黑天鹅事件下最大的行业「风口」。淘宝相关数据显示，2 月淘宝直播新增商家数环比飙升 719%，已经成为 2020 年最大的增长机会。此前， SocialBeta 已从 平台和品牌两大视角 探讨了疫情下的云沟通，本期月度观察——直播特辑，我们选择从行业的视角切入，观察文博机构、线下娱乐、运动健身、汽车、时尚奢侈品、美妆六大不同品类是如何利用直播生态破局和重生的。

文博行业：直播推动艺术场馆数字化建设

现场娱乐行业：「云蹦迪」催生线上体验新需求

运动健身行业：直播健身课，一条内容付费新路径

时尚奢侈品行业：秀场直播、云上时装周将成为常态

美妆行业：BA 主播化、线下百货的数字化转型

汽车行业：打通大宗消费品的直播卖货通路

受疫情影响，自 1 月 24 日开始全国文旅系统内的图书馆、美术馆、文化馆、博物馆等公共文化服务机构已全部关闭并取消文化活动。上海当代艺术博物馆馆长龚彦在接受媒体 @艺术新闻 采访时表示，此次疫情对博物馆运营的影响关涉到「第一季度展览可能⽆无法按计划实施」以及「全年年经济收入可能下降」。艰难时刻，众多文博机构纷纷借助直播平台「云开馆」「云策展」以缓解运营压力，用数字化手段继续为公众提供文化体验与服务。

2 月 15 日晚上，200 万快手用户在金牌解说员常吉的带领下，踏上了「云游览」大英博物馆的旅途。观众们跟随着常吉生动趣味的讲解跨越大洋，穿越古今，足不出户涨了一波知识。根据快手官方数据，大英博物馆的直播首秀在一个半小时内便收获了快手老铁们送出的 50 万个赞。2 月 20 日，抖音推出了 #在家云游博物馆# 项目。在国家文物局指导下，抖音联合国家博物馆、敦煌研究院等九大国内头部博物馆开启线上全景直播，其中湖南省博物馆还邀请了特别来宾张泉灵跨界担任讲解员。此外，淘宝直播也发起了两期 #博物馆云春游# 活动，联手布达拉宫、良渚博物院、西安碑林博物馆等多家文博机构为观众带来指尖上的文化之旅。直播过程中，淘宝还不忘电商平台的「带货」使命，也为博物馆附上了文创周边的购买链接。

开直播讲解馆藏，或许只是国营文博单位在特殊时期的权宜之计，但对于营利性质的私立艺术场馆而言，展览线上化却可能是拯己于水火之中的救命稻草。 疫情之下，所有艺术机构不得不采取临时闭馆措施，筹备已久的展览、拍卖等项目也只得延期，甚至直接终止。损失门票收入不说，艺术场馆今年原定的商业项目和策展计划也会被打乱。面对持续攀升的经营压力，不少民营艺术机构都在线上渠道展开了自救。

UCCA 尤伦斯当代艺术中心停止了当前展览和线下音乐会系列活动，将原定展出的艺术项目「园音」搬到快手在线呈现。2 月 29 日，UCCA 联合快手推出「『园音』线上音乐会: 良樂」，邀请坂本龙一、庞宽、夏雨言等九位音乐家参与这场跨时空接力音乐会。

2 月 14 日，木木美术馆的虚拟群展「艺术还在：一场闭馆期间的展览」 上线 B 站「2233 直播间」，观众可以跟随主播一起进入临时「展厅」，观看四位国际艺术家带来的创作。本次展览的主题是「生态、自然、消亡、隔离、网络文化、亲缘关系」，多少也有些与当下现实交叠互文的意味。这场虚拟策展反响热烈，之后木木美术馆决定将直播常态化，并顺应着「宅生活」的节奏继续推出「宅市集」、「在线木木艺术课堂」等线上公共活动，用艺术「陪伴、理解、疗愈」疫情中的人们。

疫情无疑让文化艺术行业遭受了较大的负面冲击，不过它带来的直播思路，也将文博机构的数字化建设进程又向前推进一步。与 VR 导览相比，直播显然具有更强的观众互动性，例如，大英博物馆的讲解员常吉、西安碑林博物馆的讲解员老白都在直播中突破了「你听我讲」的传统科普姿势，他们会根据粉丝的互动问题调整直播内容，形成可以相互讨论、相互交流的新型知识科普氛围。而国博在淘宝开播时，评论区互动也热情高涨，甚至还有观众在底下开玩笑询问国宝价格，求国宝链接。

此外，直播也在一定程度上赋能了中腰部博物馆。 这次集体上网直播的博物馆中，不止有敦煌研究院、中国国家博物馆这些「老网红」，还有布达拉宫、西安碑林博物馆等中腰部的「新面孔」，它们通过直播展现出了自身的内容魅力，一跃成为许多观众心中新晋的「必去打卡」目的地。自媒体 @娱乐硬糖 认为，「以往，腰部博物馆即便发布视频内容，碍于粉丝数、互动量，多数也是被其他信息所淹没。但这次有了抖音和淘宝直播两大平台的率先布局，其他平台可能也会迅速跟进。有了平台的宣传及流量扶持，对于腰部博物馆来说是难得的露出机会。」 文博机构要搞数字化建设，除了跟风故宫搞联名、出文创周边还有什么想象空间？这个「直播季」无意间已经给出了答案。

这段时间，出门蹦迪变成了年轻人最奢侈的愿望。 疫情笼罩 之中，现场娱乐行业被摁下了暂停键， 中国演出行业协会近期在会员范围内进行了抽样调查，据不完全统计，2020 年 1- 3 月，全国已取消或延期的演出近 2 万场，直接票房损失已超过 20 亿元。 面对停滞的演出市场，中国演出行业协会发出了《致全国演艺同仁倡议书》，呼吁行业集中力量更广泛地通过互联网平台推广艺术家、推广演艺项目、开展艺术教育，同时积极探索演艺内容线上传播和增值的新模式。

TAXX 、 ONT THIRD、 0731MISSION 等酒吧夜店是现场娱乐业中第一批 「 吃螃蟹的人 」 。 2 月 8 日晚上， TAXX 在抖音开了一场直播，让专业 DJ 在线打碟给大伙儿听。一时间在家憋坏了的蹦迪选手们涌入 TAXX 直播间，为它激情打赏 728.5 万音浪（抖音虚拟货币），折合人民币高达 70 万元。 TAXX 此举算是为同行开创了 「 云蹦迪 」 的先河，次日，国内另一家头部夜店 ONE THIRD 也把 「 云锐舞 」 现场搬到了 LOOK 直播和抖音上。据小鹿角音乐财经不完全统计，包括抖音、快手、虎牙等热门直播平台，每晚在线上演电音直播的夜店、厂牌、 DJ 直播间总计超过百家。

酒吧夜店线上营业大受欢迎后，一众音乐厂牌也相继入场直播圈，在赛博世界 「 开拓舞池 」 。疫情结束前，已售出门票只能退款处理，新的 演出报批又遥遥无望，不少音乐厂牌都顶着巨大的回款压力，正需要一个救急的渠道扭转颓势，直播是它们「没有办法的办法」。1 月 31 日，国内知名音乐厂牌摩登天空率先 与 B 站打造连续五天的 # 宅草莓不是音乐节 # ，同 49 万乐迷一起在线 POGO ，并分享了众多音乐人 「 硬核 」 宅家的姿态。又 以 # 摩登 OK ！ # 为主题在唱吧 「 云开麦 」 ， 2.24 ～ 3.1 日每晚 19:30 都 有 四组音乐人空降 唱吧 直播间 。摩登天空之后，街声、 太合音乐、草台回声、滚石唱片等音乐厂牌 / 唱片公司也都先后加入了 「 云音乐节 」 的队列。

内容生态中涌动着品牌自发的 「 野生派对 」 ， 作为 「 线上 livehouse 」 基础设施提供者 的互联网平台也没有闲着，大多都乘势推出了官方策划的云狂欢活动。 2 月 10 日，快手联合太合音乐推出主题为 「 I’m Fine」 的云趴音乐周，策划 「 假装在现场 」 、 「 窝里哼 」 、 「 太合电 」 三场线上活动， 云趴音乐周 试播首日即吸引了数十万人在线观看。 16 日，快手、太合音乐乘热打铁举办 「 连麦音悦会 」 ，并邀请孟庭苇、谭维维、 Click#15 等多组艺人通过直播方式与快手头部音乐主播现场连麦， 「 云 陪伴 」 各位 歌迷观众。

2 月 12 日起，抖音以 「 音乐与爱，永远在线 」 为主题，联合包括太合音乐、草台回声等国内音乐厂牌旗下数十位音乐人及乐队，发起 「 Doulive 抖音沙发音乐会 」 。超 50 位华语音乐人和乐队在 「 沙发 」 等居家环境中为大家带来直播，倡导人们居家隔离，唱响客厅。 网易云音乐的「网易音乐人」与旗下直播产品 Look 也 联合打造了「云村卧室音乐节」，集结 85 组音乐人、 9 家音乐厂牌，在 2 月份共同呈现 17 场线上演出。同时网易云音乐还在 LOOK 直播板块专门开设 「 云蹦迪 」 子栏目，方便用户快速进入 「 派对 」 现场。

沙发当卡座，客厅变舞池，只要心中有 DJ ，哪里都是这届卧室 Ravers 的迪吧。 「 云蹦迪 」 给 闲置宅家 人群无处发泄的激情提供了宣泄口，它能成为疫情期间最热门的宅家休闲方式之一 也毫不奇怪 。 不过， 根据凯度咨询预测，疫情过后，现场娱乐行业的消费反弹潜力巨大，预计将有 77% 的消费者将恢复外出娱乐活动。 等到热闹散场后，由于缺失线下娱乐活动必要的「现场感」、「仪式感」， 「 云蹦迪 」 作为 商业模式能否持续下去还有待验证。 对于 酒吧夜店 、 Livehouse 、音乐节 这类重度依赖酒水收入 或 门票收入 的 经营性场所 而言 ， 相较于停业损失，每晚 几十万的打赏 只是 杯水车薪；而 被疫情倒逼着去做线上活动的音乐厂牌，虽然也在这场热潮中认真思考「是否能将这样的项目延续下去，向精细化和商业化的方向长期运作下去」（摩登天空副总裁沈玥接受媒体 @刺猬公社 采访时语），但 更接近于公益项目、宣发项目的「云音乐节」能带来多少实际收益，还存在疑问。然而， 无论是前者还是后者，通过线上直播积攒用户口碑， 事后引流线下场合变现，倒 也不 失为它们自我宣传、 为将来铺路的一个好方法 。「云蹦迪」或许只是一时盛况，但它已经培养起了用户全新的线上音乐体验需求，未来在行业、平台、消费者三方合力推动下，直播应该会是现场娱乐行业新的机会窗口。

「 躺着就能为国家做贡献 」 的这么多天，不少撸铁爱好者看着体重秤逐渐上涨的数字，再抚摸抚摸自己将要消失的腹肌，开始怀念起了那些被健身私教支配的日子。

千里网络一线牵，教练学员直播见。 「 被疫情放假 」 的健身教练们不得不另谋生路，一部分暂时 「 转岗 」 成为外卖骑手，另一部分则开启了作为 「 网络主播 」 的职业生涯。 根据媒体报道， 超级猩猩、乐刻运动、一兆韦德、威尔士等新老健身势力，都纷纷 开设 线上直播课程， 希望能对冲停业造成的经济损失。其中，互联网健身品牌普遍反应敏捷。我们比较熟悉的 Keep ，早在假期伊始就上线了「春节居家健康指南」， 召集 Keep 课程设计团队与 Keepland 教练 ，并联合每日瑜伽、 Shape 塑健身、趁早、 Lululemon 等品牌，为用户带来 「 全网最全直播运动大会 」 ，用户搜索抖音号 「 Keep 君和他的朋友们 」 即可免费收看。宅家战「疫」期间， Keep 还邀请李佳琦担任运动加油官，不仅联合他发起 「 魔鬼瘦小腹计划 」 ，更是专门录制了李佳琦语音包来陪伴用户元气运动。

而武汉第一家主动停课的商业健身房超级猩猩，也早早地就拥抱了线上市场。 2 月 1 日起，超级猩猩的直播健身课 「 超猩家里蹲 」 每天下午 14:00 都会准时上线 「 一直播 」 APP ，首场直播同时在线人数就超过了 17 万，成了一直播上的 TOP 1 主播。初步试水取得不错的效果后，超级猩猩 于 2 月 10 日 推出了价格 399 元 / 人的直播课程产品 「 14 天陪训营 」 ， 每期训练营课程都有设有 1 名主教练 、 1 名助理教练全程陪伴 监督。 据 品牌 官方介绍，该课程 以家庭运动场景为主，所需器械都是水瓶、毛巾等随手可得的家居产品，方便用户执行训练。

2 月 5 日起，乐刻运动与抖音合作打造了 5 天 15 场直播课的 # 宅家运动会 # ，集结 25 位团课明星教练陪用户线上运动 。 3 月 1 日，乐刻运动在微信端搭建起了 「 乐刻直播间 」 ，用户无需下载其他软件，微信打开即可收看专业直播课程，并且每节课程都可无限回看。与超级猩猩的 「 14 天培训营 」 相同， 「 乐刻直播间 」 内提供的也是收费项目，会员凭兑换码当月可免费收看所有课程，非会员则需要购买直播会员卡，截至目前的价格是月卡 28 元 / 月，年卡 99 元 / 年。

健身房掀起 「 云开练 」 风潮后，不少运动生活方式品牌也加入其中，为直播健身推波助澜。 PUMA 与超级猩猩合作推出了 7 天 「 彪汗计划 」 的免费直播课程，并为观看直播的用户准备了价值 899 元的抽奖福利。 Adidas 也在 3·8 节邀请 Z&B FITNESS MYbarre 课程主教练 Yara ， 为这一天的主角们献上专属直播。 NIKE 近期则上线了特别栏目「把运动，练到家」，多位 NIKE 教练通过视频和直播内容分享在家中的运动技巧和心得。 NIKE 不仅在 APP 端推出视频课程，还联合腾讯看点直播、微信小程序打造健身课程直播，同时 NIKE 抖音号也推出相应直播课程，零距离面授诀窍，让用户在家也能练到家。建立运动社区一直是 NIKE 重要的布局，早前品牌便推出了 NIKE+ Training Club 课程，在线上提供 100 多项训练，并推出 NTC 的 App ，另外 NIKE 还会定期组织线下 NTC 训练活动，定期选拔签约教练等等。

对于 PUMA 、 Adidas 、 NIKE 这样的大品牌来说，直播更像是一种向用户传达生活方式理念的手段。 陪伴式的健身服务 ，更加能够增加用户与品牌之间的亲密度。 而 仰赖线下营收的健身房直播开课，或许更多是出于变现救急的 求生欲，这条内容付费新路径在未来能不能常态化，还有待观察。 超级猩猩的创始人跳跳 也在某次公开分享中表示 ， 「 超级猩猩直播的同时在线人数最高峰是 28 万，但是微信关注用户几乎没有增长。所以就意味着在直播用户中，除了原有用户，外部的还是以看热闹为主。直播是一个很好的和用户沟通、品牌传播、情感传递的一个渠道。但是如果想靠直播，给生意带来流量，或者拉新付费用户是较为困难的。因为免费看热闹和花钱买产品之间仍有沟壑。 」

凯度数据表明，受疫情影响奢侈品类的消费正受到较大冲击。有 61% 的消费者在疫情期间减少或取消了这方面的支出，而且在疫情结束后，也有 21% 的受访者表示会减少在奢侈品上的支出，这使得奢侈品成为被压缩开支可能性最大的品类。长久以来，奢侈品类以维持稀缺感、保持高调性著称，但近年来，伴随品牌数字化建设和社交媒体运维上的投入不断加大，奢侈品类也在持续创新与消费者的沟通方式。疫情之下，快速响应的奢侈品牌则将秀场直播作为危机解决方案之一。

据彭博社报道，米兰时装周之际，意大利时装品牌 Giorgio Armani 将其 2020 秋冬时装发布会临时改为网络直播，不仅选在空旷的剧院拍摄，拒绝观众入场，同时这也是品牌 45 年以来首次取消米兰时装周的演出。同样选择线上直播时装秀的还包括 Gucci、Luisa Spagnoli 等一众国际奢侈品牌。

从品牌角度看，时装等奢侈品类在很大程度上依赖于线下的体验感营造和秀场展示，尤其是每年的四大时装周更是品牌营销的黄金时间节点，而今年面对线下的不可抗力，直播成为有效触达消费群体的一剂良药。一方面，相比品牌广告片或经过后期剪辑的秀场集锦，直播更具现场感及真实感，与强调消费者体验的秀场颇为契合；另一方面，伴随消费群体的日趋多元化和年轻化，时尚和奢侈品行业的壁垒正在打破，时装周不再只是时尚媒体、买手、设计师、品牌等专业人士的狂欢，更呈现全民时尚化的趋势，而直播则可以打破秀场时间、场地的限制，帮助品牌实现扩容消费群体的目的。

尽管近年来在上述趋势的推动下，秀场直播早已有之，但我们观察到，特殊时期品牌仍有不少创新举措。以法国奢侈品牌 Lavin 为例，其 2020 秋冬女装大秀「Conversation Piece」不仅携手奢侈品电商平台寺库全程直播，还同爱奇艺展开合作打造一场 VR 云看秀。简而言之，该秀场直播得到爱奇艺旗下 VR 设备与技术的支持，用户在家里佩戴奇遇 VR 一体机，就可以实现和明星博主一起 360 度头排看秀的体验。这在某种程度上解决了此前业内所讨论的直播沉浸式体验感不足的问题，也为碍于秀场场地限制和紧缺座位而无法获得全景观感的消费者提供更优质的体验。

另一边，素来擅长年轻化营销的头部奢侈品牌 Gucci 则在直播的秋冬时装秀「An Unrepeatable Ritual」中继续创新秀场营销。与其它动则几十分钟甚至长达一两个小时的「粗放式直播」相比，Gucci 的 10 分钟直播秀经过更精巧的舞台场景设计和镜头剪辑处理。秀场一开始，Gucci 就直接向观众呈现秀场后台的全貌，其中包括模特试装换衣、化妆师摄影师等工作场景，借助直播的镜头展现「另一面」的秀场。数据显示，Gucci 这场直播秀共获得 2090 万余次观看量。

品牌之外，时装周主办方和行业垂直平台是秀场直播的另一主要推动力。于 2 月 18 日至 2 月 24 日举办的米兰时装周在今年最早尝试「云看秀」解决方案。其主办方意大利国家时装商会不仅和腾讯视频合作联手打造 「2020秋冬米兰时装周云秀场」 ，还临时开设官方微博同步直播秀的信息。此后，上海时装周更是宣布将与天猫一同呈现为期七天的「云上时装周」，将带领 100 多位设计师及品牌共同乘上「云班机」。除此之外，奢侈品电商平台寺库也陆续联动 Moshino、Tod's、Versace、Philipp Plein、Lavin 等国际一线大牌，同步直播 2020 秋冬时装发布秀、直击品牌旗舰店、全方位展示秀场动态。

2 月 14 日，本土化妆品品牌林清轩创始人孙春来来到淘宝直播间开启直播首秀，推广旗下产品「山茶花润肤油」，与他一起直播卖货的还有林清轩上百位品牌 BA。根据品牌官方数据，这场名为「214 武汉，我的爱人」的直播，在 2 小时内观看人数超 6 万，销售额共计近 40 万元。而在此之前，林清轩因为现金流告急一度面临可能倒闭的窘境。转战线上直播之后，品牌业绩迅速从 2 月初的暴跌 90% 逆势上扬，达到往年同期的 145%。

林清轩的案例是美妆护肤品牌在危机下自救重生的一个典型。淘宝于近日发布的淘榜单数据显示，2 月份淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以 20% 的速度增长，成交金额比去年翻倍。与此同时，原本被预估将遇冷的美妆护肤行业，显现出特殊时期下的「口红效应」：据中国美妆网数据，近 30 天天猫/淘宝美妆销售额超 120 亿，环比增长 6.4%。这主要得益于美妆品类 BA 集体转战直播的「战时」营销策略。2 月份，银泰联合淘宝发起「导购在家直播」项目，近千名导购开始在家直播卖货，实现「无接触购物」，参与其中的包括兰蔻、雅诗兰黛、悦木之源、科颜氏等美妆护肤品牌。

对于美妆行业来说，直播带货以及 BA 网红化是并不陌生的词汇，「口红一哥」李佳琦就是由欧莱雅及 MCN 机构美 ONE 共同合作的项目孵化而来。而近年来，BA 网红化更是成为美妆品牌增强会员互动粘性、建立多触点流量矩阵及进一步深耕数字化的一大通路。从 2017 年起，天猫美妆洗护就持续举办《金牌导购王》大赛，目的是通过帮助 BA 转型主播达人，打破品牌线上线下的销售场景阻隔，加速其线上转型，探索多场景同时卖货的模式。今年，以「你好，我在」为主题，天猫美妆洗护的 2020 BA 大赛预热赛也在疫情之下开启，为品牌 BA 网红化提供助力。

在天猫美妆洗护行业新零售业务负责人吉来看来，「品牌要将 BA 网红化，应根据不同的主题和目的，给直播的主播划分层级，头部 BA 是商业化运营达人、明星经纪；腰部 BA 是流量变现淘客、cps；基础 BA 则是智能导购、全渠道客服，通过线上直播、试播实现线下销售额增长。」而对于疫情大考下的美妆品牌而言，BA 网红化更是建立品牌私域流量、实现用户长效运营的必要手段，对此，林清轩创始人孙春来就表示，「淘宝直播不只是一时的救急措施。未来林清轩会将淘宝直播作为常态化运营，加速数字化进程。」

受汽车业经济寒冬和疫情下产业链全面停摆的双重影响，汽车等大宗消费品也开始借助直播探索新模式。2 月 18 日，阿里发布的《淘宝经济暖报（二）》显示，包括宝马、奥迪等在内的 23 个全球汽车品牌、1500 家门店入驻淘宝直播集体「云卖车」，淘宝上每天有 100 场汽车直播，内容包括产品介绍、驾驶体验、弹幕答疑等。此外，特斯拉、蔚来、威马等造车新势力也相继上线「云看车」、VR 看车等服务；情人节之际，上汽乘用车副总经理俞经民更是亲自走进直播间，与 KOL @G 僧东一起在线和用户互动。

不同于口红、零食等快消品，汽车产业链复杂、货品单价高、消费决策周期长、注重线下体验，且核心销售渠道往往由经销商把控，此前业内普遍认为其很难依托直播形成强而有效的购买力。但近年来乘着直播「风口」，汽车品牌也有不少成功直播案例，如宝沃联合雷佳音、@手工耿、主播陈洁 KIKI 发起的多平台直播，2 小时售出 1623 辆，曾创下汽车品牌直播的纪录。根据观察，目前，汽车品牌直播卖货的推动力主要有两类，一类是汽车垂类 KOL，他们借助自身的影响力和专业度以「信任经济」带动卖货，或是类似薇娅这样的超级网红，通过直播间试驾等方式为品牌带来更多曝光度和流量。在知乎话题 「直播卖汽车真的有人下单吗，做好电商直播的门道在哪里？」 里，快手说车主播二哥就曾详解自己的带货模式：先在直播间收集购买线索，汇总用户的消费需求（如要购买多少辆车、分别是什么品牌），再以此和 4S 店谈判价格，以团购模式满足快手老铁们的消费需求。同时他提到，「直播卖车是有门槛的，信任是基础，前期必须有积累。」

另一类推动力则主要来自于短视频平台、电商平台及垂类媒体平台。以快手为例，去年 11 月平台就已上线「快说车」频道，并推出「2020 说车人培养计划」，通过扶持专业说车人及与垂直机构达成深度合作，为汽车品牌聚集散点用户、收集销售线索；电商平台这边，天猫汽车于去年的 99 划算节期间推出天猫定价车业务，并联合主播薇娅直播试驾包括劳斯莱斯幻影、名爵锐腾、朗逸等在内的六款车型，侧重解决汽车业购车价格不透明及消费决策周期长的问题。此外，垂直平台汽车之家也于「11.11 疯狂购车节」期间上线「品牌直播」，在各汽车品牌展馆中加入观看汽车直播功能，搭建新的互动空间。