为 “精神气质” 买单。
文丨吴晓宇
编辑丨王海璐
零部件价格上涨，产品定位调整，多产品、多 SKU 策略导致供应链成本高等综合因素，正在让蔚来的车越卖越贵。
合肥 NIO Day 上，当蔚来创始人、董事长李斌揭晓新产品 EC7 的价格为 48.8 -57.8 万元时，现场的掌声寥寥。“蔚来第一次发布会发布价格现场没有欢呼。” 一位蔚来车主在车友群上说。
“产品挺好，就是贵。” 另一位车主发出了类似的感叹。
五年前，蔚来发布第一款量产车 ES8，起售价格约 45 万元。现在，这个价格只能买到五座的 SUV ES7 和 EC7。而蔚来新一代 ES8 的起售价格已经涨到 53 万元，比老款贵了 8 万元——相当于一台大众 Polo 的价格。
2022 款的 ES6 和 EC6，相较于刚刚发布时的价格也上涨了近 3 万元。ET7 涨了 1 万元。
不久前，李斌在蔚来 8 周年内部演讲上说，由于电池等零部件价格上涨，今年每辆车的成本增加了 3、4 万元。蔚来并没有把全部的成本转嫁给消费者，导致毛利减少了几十亿。
由于电池涨价，今年大部分新能源车企都上调了售价，但蔚来整体价格段的上涨幅度最大。相应的，蔚来必须提供更好的产品体验以匹配上涨的价格，击溃竞品。
这并不容易。今年 1-11 月，蔚来卖得最好的 ES6，平均月销量仅有 3000 余台。在 30 万-65 万元市场，蔚来布局了 7 款产品，总销量低于仅有 2 款产品的理想。
五年，ES8 涨了 8 万
蔚来早期的产品策略学习特斯拉，高开低走。先在伦敦发布了千万级别的豪华超跑 EP9，刷新了纽伯格林北环赛道的圈速记录。但这款车的作用主要是品牌营销，蔚来的第一款量产车是 2017 年底发布的大七座 SUV ES8 ，对标 Model X，定价大概是 Model X 的一半， 44.8 万-54.8 万元区间。
2018 年，蔚来交付了 1 万余台 ES8，同时也积累起第一批种子用户。
在这之后，蔚来又陆续发布了五座 SUV ES6 和 EC6，覆盖 35 万-50 万元市场。ES6 的尺寸比 ES8 小一号，售价低 9 万元，上市后的销量迅速超过 ES8，成为蔚来最主要的产品。2021 年，蔚来三款产品总共销售了 91429 台，其中 ES6 为 41474 台。
2022 年是蔚来的产品大年，NT 2.0 平台的车型陆续上市，今年 3 月交付了轿车 ET7，三季度开始交付同平台的五座 SUV ES7，以及比 ET7 尺寸略小的轿车 ET5。加上今年刚刚发布的 EC7，蔚来 “7 系” 产品的整体价格段在 45 万-55 万元区间，基本占据了 ES8 原本的市场，这也使得 ES8 的价格进一步上探。
作为旗舰产品的 ES8 发布 5 年，推出了 4 代改款，价格也不断上涨。2018 年末，蔚来推出 ES8 的六座版，45.6 万元起售。2019 年末，ES8 的六座版和七座版改进了外观、升级了数字仪表盘，价格涨了 2 万元。自2022 年 5月起，因核心零部件价格上涨；蔚来将对智能硬件进行升级，包括 8155 芯片、360 环视摄像头以及 5G 模块等，两个版本的 ES8 的价格累计又上调了 3 万元。今年 NIO Day 上，蔚来取消了七座版，六座版的价格继续上涨了 2 万元，起售价格达到 52.8 万元。
蔚来整体价格段上涨有很多原因。其中外部因素主要是受疫情影响，电池等核心零部件成本疯涨。今年 12 月，李斌曾在中国企业未来之星年会上对大宗商品涨价涨大吐苦水，“与年初相比，碳酸锂的价格涨了五倍之多，使得每一辆车的成本增加了几万块”。
除此之外，蔚来的产品升级到 NT 2.0 平台，整车成本相较于上一代平台也变高了。蔚来 ET7 是 NT 2.0 平台的第一款车，搭载蔚来自研的底盘域控制器和第二代电驱动系统，总功率为 480kW，百公里加速仅为 3.8 秒。而第一代平台的电驱动系统，最大功率为 400kW。
自动驾驶方面，NT 2.0 平台搭载了蔚来自研的 NIO AQUILA 超感系统和 ADAM 超算平台。感知硬件就有 33 个，包括 1 颗高精度激光雷达。超算平台基于 4 颗英伟达 Orin 芯片，算力达 1016TOPS。而第一代平台采用了供应商 Mobileye 的方案，配置了 23 个感知硬件，搭载 EYE Q4 芯片，算力仅有 2.5TOPS。
除了平台升级，蔚来的产品多、SKU 多，也导致一些零部件采购规模低，成本难分摊。蔚来今年有 6 款产品在售，每款产品销量都不算多。其中卖的最好的蔚来 ES6 ，前 11 个月的上险数约 4 万辆，EC6 约为 1.7 万辆，ES8 约 1.4 万辆。今年上市的几款新车，ET7 上市 9 个月交付了约 2.2 万辆，ES7 3 个月交付了约 1 万辆，ET5 2 个月交付了约 4200 辆。
为了追求个性化，蔚来的 SKU 是三家新势力中最多的。蔚来 ET5 有 9 款颜色、4 种轮圈、 2 种电池包、27 种内饰，加上 5 个选配，总体 SKU 高达 12 万个。这也增加了供应链管理成本。
产品变多了，但销量没跟上
根据蔚来官方数据，今年 10 月，蔚来平均售价达 46.6 万元。11 月，蔚来联合创始人、总裁秦力洪说，当月蔚来在 40 万以上国内纯电动车门类里占有率达 77%。
“40 万以上纯电动车” 市场，并不包含混动，其中一个很大的变量是理想。理想 L9 过去 3 个月销售了近 3 万辆，超过 ES8 和 ES7 全年销量总和，是目前 40 万以上 SUV 的销冠。
另据凯联资本的报告，今年 11 月，40 万以上新能源乘用车市场总销量约为 3.3 万辆，蔚来当月销售了 9167 辆，占比约为 27.5%。
蔚来的目标市场，也并不是 40 万元以上，而是 30 万元以上。但蔚来目前发布的 7 款车，6 款价格在 38 万元以上。38 万元以下目前仅有 ET5 一款车，这也会是蔚来品牌未来几年最便宜的一款车。
将 6 款产品放在 38 万元以上的市场，李斌在接受媒体采访时的解释是：做高端品牌，适当的丰富度是需要的。“越高端的车，对个性化的需求越多；越是针对大众市场，能力需要越聚焦。”
蔚来的产品变多了，但单一产品的销量并不理想。最近三个月，蔚来整体月交付量仅有一万余辆。其中 ES8 的月平均上险数不足千台，ES7 和 ET7 各 3000 余台，ES6 和 EC6 加起来 3000 余台。ET5 还在产能爬坡期，11 月交付量不足 3000 台。
作为对比，只有两款车的理想，今年前 11 个月交付了 11.2 万辆。L9 最近 3 个月的平均销量 9463 辆，理想 ONE 和替代理想 ONE 的 L8 今年总共交付了 83622 辆，平均月销量 7602 辆。广州车展上，理想汽车销售副总裁刘杰说，理想 12 月销量将突破 2 万辆。
如果只把产品和价格结合在一起，蔚来相比于竞品很难体现出优势。比如同为六座 SUV，理想的旗舰产品 L9 的价格为 46 万元。而轴距比 L9 小 145mm 的 ES8，低配版约为 53 万元，顶配 64 万元。
秦力洪在接受媒体采访时回应，他认为相比 L9 奶爸车的定位，蔚来 ES8 覆盖的场景更全面，包括家庭需求、社交需求、商务需求等，“到了一定档次以上，用户还需要追求超越物理场景的精神气质”。虽然为了获得 “精神气质”，他们需要额外付出至少 7 万元。
不仅仅是旗舰产品 ES8，蔚来的五座 SUV ES7、EC7 的价格甚至都比 L9 高。而理想的五座 SUV L7，尺寸与 ES7 类似，起售价格比 ES6 低 4.62 万元。
当然，理想是增程车，电池只有 44.5 kWh ，纯电续航里程 215 公里，成本要比蔚来低。蔚来的起售版搭载 75 kWh 电池包，电池成本要高出 3 万多元。
中高端车的受众关心的当然不只是性价比。蔚来还提供现阶段最好的补能体验、最 “无微不至” 的服务体系，以及最具 “豪华感” 的品牌和产品调性，这对于中高端用户的吸引力不可忽视。但至少从销量来看，还并不足以让蔚来完成今年的销售目标。
李斌称，蔚来今年的销量并不完全是反应需求状况。合肥工厂满负荷正常持续生产的日子其实并不太多，1 万多的量，反应的是产量。与此同时，蔚来一代到二代产品的切换有一个过程，产能爬坡结束，蔚来就会驶出弯道。
他为 2023 年定下了超越雷克萨斯的目标，即全年销量超 20 万辆，同比今年近乎翻倍。今年前 11 个月，蔚来累计交付约 10.67 万辆，同比增长 31.8%。雷克萨斯累计销量为 16.86 万辆，同比下滑 16.45%。
李斌在采访中表示，到 2023 年 6 月，支撑蔚来的交付量的将是 8 款车型。“总有一款会是蔚来的 Model Y。”
蔚来急需一个 “爆款”。ET5 被寄予 “爆款” 的期望，秦力洪此前表示，ET5 达到稳定状态，可以和宝马 3 系比拼，后者月销在 1-1.5 万辆。明年上半年，蔚来还将推出 ET5 的 “猎装版”。
接近蔚来的知情人士称，猎装版优化了 ET5 空间狭窄的问题，但价格也会比 33 万元起售的 ET5 高很多。而特斯拉最新一轮降价后，Model Y 的起售价格已经降到 28.89 万元。
蔚来品牌的产品不会下探到 30 万元以内。在李斌的规划中，20-30 万元市场属于蔚来的子品牌阿尔卑斯，第一款量产车预计明年发布，2024 年下半年开启交付。
那一年，智能电动车的淘汰赛将进入关键阶段，蔚来也将完成产品布局，目标是实现整体盈利。要达成这个目标，蔚来必须要用与价格匹配的产品打动更多人。
