国家旅游局日前发布的《全域旅游示范区创建工作导则》，为全域旅游示范区创建工作提供了行动指南。《导则》在“创建任务”中明确，要提升旅游服务，推进服务人性化品质化。这对于发展全域旅游将有哪些指导意义？就此，中国旅游报记者采访了相关专家。

“管理”变“治理”

记者从《导则》中了解到，关于提升旅游服务的内容主要有四方面，即充分发挥标准在全域旅游工作中的服务、指引和规范作用；按照旅游需求个性化要求，实施旅游服务质量标杆引领计划，鼓励企业实行旅游服务规范和承诺，建立优质旅游服务商目录，推出优质旅游服务品牌；推进服务智能化；完善旅游志愿服务体系。

对此，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟说，“其实，早在2009年12月1日国务院下发的《关于加快发展旅游业的意见》中，对于提高服务水平就有了相应的阐释，提出人性化、品牌化、标准化、信息化等几方面内容。”此次《导则》再提服务，是对早前内容的延续与深化。

“旅游服务的主要对象是‘人’，做好服务是关键。”浙江旅游职业学院党委书记王昆欣认为，《导则》从发挥标准作用、个性需求服务、智能化服务、志愿者体系等方面对全域旅游示范区创建提出了要求，内容体现了完整性、针对性、实践性、可行性，对提高旅游服务质量、建设人民群众更加满意的现代服务业有重要意义和深远影响。

“这表明全域旅游由‘管理’向‘治理’转变。”北京联合大学教授、国家旅游局智库中国旅游改革发展咨询委员会委员李柏文说，《导则》中的服务部分内容凸显出五大亮点，即兼顾标准化与个性化的服务需求；个性化需求中有新招，其中包括质量标杆引领、服务承诺、优质服务商目录、优质服务品牌等；建立以游客评价为主的目的地评价机制，这让游客对目的地的发展具有参与权；对智慧旅游的重视程度提高；首提旅游志愿服务，民众参与增权了。

“短板”变“长板”

“旅游产品的核心是服务，服务软环境是全域旅游核心所在。”李柏文说，当前我国一些地方有着一流的资源，却提供二流的服务，造成优质资源隐性浪费。“人民对旅游业的不满意主要源自对服务的不满意，因此旅游服务是我国旅游业发展的短板。”

在李柏文看来，当一流的资源开发基本结束时，具有二流甚至三流资源的地区，通过营造全域旅游服务软环境可以弥补资源的不足，甚至良好的服务软环境可以成为吸引物，成为未来旅游业的核心竞争力。“我国存在‘重资源轻服务，重硬件轻软件’的现象，这种现象必须扭转，才能推动旅游业集约化发展，实现‘三步走’战略目标。”

王昆欣也认为，旅游发展中存在重视树立地方形象、忽视旅客的实际获得感，重视量的扩张、忽视质的提高等问题。他说，“《导则》用较大篇幅提升旅游服务提出了具体的规定，对解决长期困扰旅游发展的顽疾有很强的指导性，我认为标准服务是品质、个性服务是特色、智能服务是方向、志愿服务是公益，对全域旅游示范区创建具有很好的引导作用。”

《导则》中特别提到了“服务智能化”和“志愿服务体系”两大部分内容，对此，李柏文认为，这代表了旅游服务两个方向，一个是旅游公共服务，一个是旅游社会服务，这将会成为服务提升新的着力点和发力点。

“‘互联网+旅游’促进旅游在线发展，极大地改变了传统旅游业务核心内容，形成了新兴的旅游业态，取代了传统业态，旅游在线服务将成为旅游服务的核心板块之一，服务智能化有可能成为我国旅游业的国际核心竞争力，成为领先世界的重要领域；志愿服务提高了全域旅游的公益性和慈善性，把全域旅游转变为社会化意识，是旅游行业友好型产业建设、社会化转型的必由之路，也是一种共建共享机制。”李柏文说。

对此，曾博伟建议，旅游目的地需要有创新模式，“最关键的是要把政府监管职能、公众旅游信息服务职能、企业营销职能等整合起来，使游客旅游便利化、监管细致化、营销精准化，这才是智能化未来的方向。同时，志愿服务还要进一步深化，要形成机制，实现常态化。

“方向”要“落地”

围绕着《导则》中提出“要提升旅游服务，推进服务人性化品质化”的话题，专家一致认为，保证落实是下一步的工作重点。

“要发挥主观能动性，发挥地方创新性，形成多方合力去提升服务。”曾博伟认为，更重要的一点是，我们要牢记服务的主体是企业，“服务包含两方面，即公共化服务和商业化服务，商业化服务要靠企业来进行，政府要进一步支持企业提高服务的能力和服务的水平，企业怎么样去互动是全域旅游时代很重要的内容。”

王昆欣认为，让《导则》真正落地，有效实施，要从“抓细、抓小、抓实、抓长”着手，抓细即关注旅游服务的细节，抓好每一个环节；抓小即从抓小事、身边事、易做事着手，勿以事小而不为；抓实即把智能化、志愿者体系等工作因地制宜，抓落实、重实效，投入的各种旅游服务设施设备要能用、实用、好用；抓长即要着眼长远，完善标准，注重品牌，推进全域旅游的可持续发展。

相关链接： 国家旅游局关于印发《全域旅游示范区创建工作导则》的通知

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