【观察】网综火爆之下，综艺 KOL 能给品牌带来什么营销价值？

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阿达　|　2020-11-04 20:11

今年夏天，《乐队的夏天》、《脱口秀大会》等一批网综强势回归，再次将乐队、脱口秀等主题拉入大众视线，许多有趣、有梗、有态度的综艺 KOL 脱颖而出，成为话题风向标。而在节目落下帷幕的后节目时代，这批人气选手的热度依然丝毫未减，成为一众品牌争相合作的座上宾。

纵观品牌方与综艺 KOL 的合作，比如宝马 THE X2 为《乐队的夏天》十强乐队定制车身彩绘，并邀请粉丝票选最喜爱设计进行互动；雪碧邀请五条人、后海大鲨鱼、木马乐队办了场线上摇滚派对；京东搜罗了《脱口秀大会》的一众人气选手举办了《京东脱口秀大会 3.5 季》为双 11 活动预热……

不难发现，品牌方同时与多组综艺 KOL 合作的模式是比较多见的，通过集结节目中一众人气选手，可以延续头部综艺节目自带的光环，吸引节目受众的关注，从而达到借势综艺大 IP，将触手伸入圈层关注的话题之中，搭上拉高品牌声量的快车。综艺 KOL 如今受到品牌方的一致青睐背后，核心消费人群的更迭是其主因。消费者年轻化的趋势，特别是 Z 世代的强势发声，年轻群体已然成为一股强劲的新生消费力量，而综艺正是当代年轻人的一大聚集地，想俘获年轻人，品牌方在综艺这一块就不会放过。特别是今年以来，疫情肆虐全球，网络综艺在其中能避免线下活动由于防疫要求所受到的约束，依然保持较稳定的内容输出，这也正好给了众多品牌方一个更易贴近消费者的的切入点，因此围绕综艺大 IP 的线上借势营销成为各品牌方不可忽视的重要阵地。同时，根植于新一代年轻的消费群体的成长背景，他们对于传统填鸭式的营销方式已不再感冒，那些有趣有风格的内容更能刺激到他们的神经。从热门综艺中走出的这批人气选手，不光表面有趣、有风格，在各自专业领域也都是一把好手，较强的业务能力加上差异化的形象建立让其在节目中大放异彩，成为焦点。从《脱口秀大会》走出的李雪琴，带着浓郁铁岭口音的一句「大家好，我是李雪琴。」便能引得笑声无数。迈着略带一丝丧的步伐踏上舞台，标准的脱口秀扶麦动作，提起王建国时一丝娇羞都让人印象深刻。逆人口流向从北京回到铁岭，和母亲的宇宙尽头讨论等内容，其实是当下年轻人都会面临的重要抉择——选择在哪里，以怎样的方式生活。李雪琴将这些宏大的人生问题揉碎成日常的场景，融入到段子里面，接地气却又直击人心，让你在发笑过后又不禁反思。这些对生活方式的探索、对婚恋问题的感受都成为节目内外供继续发挥的话题。<img src="http://socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/upload/44517-1604487759.jpg" width="640" height="1007" border="0" vspace="0" title="" alt=""/>一个月前的中秋、国庆双节期间，伊利臻浓与热映电影《我和我的家乡》联合，并请来李雪琴为其进行推广，以「我的家乡臻有料」为话题，引起互动。伊利将电影中浓郁的家国情怀与产品卖点进行勾连，在大众情绪与产品内核间架起桥梁，又找准契合主题的 KOL 为品牌造势，持续推进品牌及产品传播，收获了双节营销的满意答卷。而谈起这一季的《乐队的夏天》，不得不说五条人是其中的一个亮点。大背头、墨镜、花衬衫、皮夹克，种种元素组合成一个立体的海丰青年形象。而蹬着人字拖就上了舞台，玩开心了还能让人字拖在空中来个 360 度翻转亮相；正式演出随性换歌，还真诚告诉节目组对接小哥能找到更好的工作；淘汰也依然不羁，奈何太有趣惹得粉丝不是正在捞五条人，就是正在去捞五条人的路上；一番洒脱操作下来吸粉无数。回归音乐本身，你也会发现他们的音乐也绝不止那么简单。<img src="http://socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/upload/44517-1604489876.jpg" width="640" height="360" border="0" vspace="0" title="" alt=""/>五条人的标志是一个红色塑料袋，寓意自己的音乐如同塑料袋一般在生活中不那么起眼却又随处可见。歌曲里丰富、鲜活的人物故事轻松俘获一众粉丝。<img src="http://socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/upload/44517-1604489932.jpg" width="640" height="360" border="0" vspace="0" title="" alt=""/>或许是看到五条人诙谐幽默而又充满故事性的特点，十月中旬，一加宣布五条人成为其电力大使，并通过五条人搭档文琪拍摄的「120Hz电力剧场」推广其产品一加 8T，致敬的《重庆森林》、《布达佩斯大饭店》、《杀死比尔》为营销加入趣味性的同时，展现一加手机特色卖点。<iframe frameborder="0" src="https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l316166u8pm" allowfullscreen="true"/><img src="http://socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/upload/44517-1604490121.jpg" width="640" height="1006" border="0" vspace="0" title="" alt=""/>如果将五条人看作一个品牌，那么无疑他是一个成功的品牌，因为无论是服装造型、专辑设计，还是成员的性格特质、歌曲的精神内核，都可以从中看到高度的一致性，这种一致性为五条人品牌的形象建立夯实了基础。而在这些人气选手通过风格化的表达成为一个成熟的 IP 后，品牌挑选适合自身调性的 KOL 展开合作，其实也可以看作是一次拓展品牌形象的品牌联名行为。品牌方选择这样的综艺 KOL 不仅借助节目光环成功提升品牌受关注度，同时选择的 KOL 所拥有的强烈化个人风格也能帮助品牌打出差异化的营销动作，对品牌形象的建立形成加持。此外，也能降低消费者心中品牌方高高在上的姿态，与这群年轻群体打成一片，从而拉近两者间的距离。除了头部综艺 IP 所自带的品牌效应为品牌方获得更多关注度，综艺 KOL 自身特色帮助品牌走出差异化的营销外，综艺节目中形成的各种梗已成为天然的传播素材，可以直接供品牌方转化使用。综艺 KOL 在原有的表现形式或表现内容上巧妙地植入品牌信息，有趣又讨喜，在观众一乐之余还能留下印象深刻的记忆点，品牌方通过对这些综艺内容别出心裁的转换，使依托于热门梗的品牌信息得到了自然的传播，加深了在受众心中的品牌印象。比如《乐队的夏天》中五条人「睡不着给我打电话」的梗被拉面说看中，以此为契机推出睡不着拉面，成功将综艺内容转换成为产品塑造点，形成记忆关联提高关注度，从中也可以看到好的综艺内容对品牌产品传播的推动作用。<img src="http://socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/upload/44517-1604490280.gif" width="640" height="427" border="0" vspace="0" title="" alt=""/><img src="http://socialbeta.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/upload/44517-1604479129.jpg" width="640" height="340" border="0" vspace="0" title="" alt=""/>而天猫超市则在周日直播间请来了《脱口秀大会》第三季冠军王勉，并以在节目中被调侃谐音梗扣钱爆「吵」王勉为话题进一步加大传播力度，王勉也借此机会回应冠军掺水争议，为天猫超市买菜日的直播吸引到更多的关注度。这场直播中主播和王勉一起边侃边吃，直接还原了生活场景，刺激向后期销售的直接转换。穿插段子其中的巧妙植入，树立了天猫超市新鲜、高效的印象，并传播了其产地直供、一小时生鲜到家等主张。<iframe frameborder="0" src="https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=q31567uyk83" allowfullscreen="true" style="white-space: normal;"/>这些案例展现出越来越多的品牌在合作人选及合作方式上作出改变，而随着今后对亚文化主题的不断探索与深挖，必然有更多的类型节目浮出水面，不同圈层的 KOL 会在这样的节目中不断被发掘出来并大放异彩，为市场带来更多的亮点。而品牌也当然不会错过这些各自代表着一众人群的独树一帜的 KOL，在节目内外继续挖掘合作的可能性，在长期固定代言人的合作模式之外，以短时间内的轻量级合作方式带来新的品牌触点，在新消费语境下不断开发品牌传播和产品营销的新路径。而更深层次如精神内核、价值观等方面的契合也会为品牌形象与传播方式注入新的血液，加强品牌与消费者间的互动性，以此借势综艺，将综艺流量向品牌流量及实质销量引流。而如何找准契合自身的节目内容，选择适合品牌的 KOL，也是品牌方对自身形象、产品定位的一次自我评估。 © 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。 </div>