互联网广告产业链

作为一个程序员来说，除了不断专研技术之外，选择一个合适的行业也是非常重要的。入行三年多以来，项目做了不少，但接触的行业只有两种。第一家做的是能源的云平台，可惜刚入行的自己只知道去学技术，提升自己的编程能力，却并不知道业务驱动技术，业务驱动架构。从第二家公司开始就尝试着去学习和掌握相关的行业的背景和知识，本人在第二家公司做的正式广告投放的平台，从SSP到ADX、到DSP，再到DMP，几乎把互联网广告相关的平台都做过了。虽然目前做的不是很精细，但是整个行业的架构，自己已然基本了解了。

在互联网上实现一个广告投放的基本流转的最基本的几个要素：广告主（advertiser），媒体（publisher或media），受众（audience）。广告主就是为自己的品牌和产品做广告的人，广告主上还有一层叫做广告商或代理商（agency），其实就是一个中介，帮助广告主找媒体，帮助媒体找广告主。媒体就是提供广告位置的载体。受众则是消费广告的人。受众，都是有特点的，被分为一类一类相近的人群（persona）。比如20多岁刚刚从大城市毕业的女大学生就是有很多相似之处，销售护肤产品的企业和拥有美颜功能的软件和手机厂商就把他们归为一类人群，并且认为她们是自己的目标受众（target audience）。

从上面来开，广告行业貌似很简单。但是所有的事情一旦变的多了就会产生一些变化，会变的复杂起来。随着互联网的不断发展和壮大，各种网站如雨后春笋般冒了出来，而且每个网站都有自己的特点，当然其后也就有着各自不同的受众。说的专业一点，就是说互联网上用户更加碎片化（fragmented），浏览网站或使用apps都是十分碎片化的，浏览时间同样碎片化。要打击更多的目标受众，很多时候必须和数量极为庞大的网站或apps分别谈判。这实际上非常不现实，于是广告主倾向于购买大型网站上的广告位，而难以触及那些虽然流量不大，但是质量不错的中小网站。

凡有供给，有需求就一定有市场。那些小媒体明白单独靠自己是没办法做生意的，但是联合起来就不一样了。于是呢，一个叫做Ad Network的事物应运而生。它帮助建立publishers联合的标准和联合的方法，它代表这些publisher与advertiser谈判，与广告主谈价格，定一个双方都可以接受的定价。

对于Ad Network来说，最重要也是最难的就是定价，它不仅仅需要让广告主觉得他们在网络上花的钱是值得的，还要自己获利。其本质上是一个计算精密的数学模型。但是凡是有利益的地方就有纷争，无论Ad Network计算再精密，publisher都会有微词的，毕竟定价权不在自己手里，小的publisher更是没什么话语权。这样一来，随着Ad Network越做越大，整个市场都被这个中介控制了，占了最大头的好处。另外，广告主也不是很高兴，因为Ad Network提供的广告位大多是长尾流量，自己花了钱，但是并没有打击到自己想要的audience。而且这么大的市场，不会让一家来分这块奶酪的。市场上有很多的Ad Network，这些Ad Network良莠不齐，各自掌握的资源也是极具差异的，可能有的拥有很好的publisher，有的拥有很好的advertiser，或者他们手中的publisher和advertiser并不匹配。为了publisher和advertiser都满意，也为了让自己能获得更多的收益，不同的Ad Network之间也会做一些交易。这就使得整个市场更加混乱了。这么多Ad Network，这么混乱的市场，让publisher和advertiser都犯难了。

在publisher和advertiser犯难和不满之际，一个叫Ad Exchange（广告主交换平台）出现了。在这个平台中有两方，一方掌握着广告位，被统一称为供应方（support side），另一方就是需求方（demand side），需求方有很多，广告主、代理商和Ad Network，这些有广告位需求的都统一称为需求方。Ad Exchange最大的作用不在于整合，而在于它的竞价机制。对于一个广告位，如果同时有多个广告主想买Ad Exchange会根据价高者得的策略来在广告位上展示对应的广告。定价权转给了供需双方，给了市场。Ad Exchange也在不断的升级和进化，广告位的竞价由原来的T+1和T+2变成了现在Real Time Bidding，简称RTB（实时竞价）。这样广告主就可以合理的分配自己的预算，并且根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放都变得很可控。凡事都有利弊，ADX的确很好，但是也不是一般人用的了的，互联网中如此多的广告位，该选哪一个，或者说哪一个后面才是自己想要的受众，该出多少钱，该投怎么样创意等等，这些都是很复杂很麻烦的。

还是那句话，有需求就会有市场。一个叫做DSP（Demand Side Platform，即需求方平台）的事物又应运而生了，它就是帮助广告主们玩转Ad Exchange的中介，它和一些Ad Exchange进行对接，然后提供给广告主个统一的、简单的操作界面。每个广告位后面都有一部分受众，广告主买这个广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众，DSP的工作就是帮广告主们把广告位和受众做了一个对应。广告主们不必再去在如繁星般的广告位中寻找合适自己的，而是直接选择自己想要的受众。

DSP自己有可能有受众数据，但有很多其实没有，或者有，也不够全面，不够准确。这个时候又一个专业提供者出现了，它的名字叫做DMP，即Data Management Platform，数据管理平台。

同样的，供应方也有一个被称为SSP（Supply Side Platform，供应方平台）的东西帮他们打点各个Ad Exchange的关系，并提供使用起来更一致更集成的广告位库存管理环境。

以上就是目前为止互联网广告的整个结构，最新的结构图如下：

但是，市场的发展不是一蹴而就，一步到位的，无论是publisher还是media，或者Ad Network都要一个适应市场变化的过程。所以，如今的市场真正的结构是新旧模式混杂的，整个结构如下：

总结一下互联网广告行业的变革史，就是如下的图片（实在不会画图，图片都是从网上找的）:

以上就是目前我对互联网广告产业链的理解，接下来的几篇文章，我会继续写一些程序化广告的文章来加深对广告行业的理解，也会来不断的补充修改这篇文章。另外强调一点的是，笔者是一位程序员，不是销售、运营和产品，很多细节性的问题我并不是很清楚，所以，这一系列的文章也都是一些基础性的介绍，如果想有更详细和深入的了解的话，还需要自己去查资料。

更多的文章，可以关注我的公众号，我是一个初入行者，有兴趣的读者可以一起学习，一起进步。

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