谭书旺 山东外贸职业学院

基金项目： 2017 年度山东省职业教育教学改革研究重点资助项目“自主品牌国际化教学案例库建设与研究”（项目编号： 2017048 ）

摘要：通过对海尔、海信、格力等中国代表性家电品牌国际化市场行为的研究，总结出了中国家电品牌国际化的八大策略，为正在实施或准备实施品牌国际化的中国家电企业提供借鉴。

关键词：中国家电品牌；国际化；策略

中国是家电制造大国和出口大国，家电生产规模居世界首位。按照《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》确定的总体目标，到 2020 年，中国要力争跨入全球家电强国行列。

在实施品牌国际化的过程中，我国家电企业拥有不少成功的经验。本文通过对海尔、海信、格力等中国代表性家电品牌国际化市场行为的研究，总结出了八大策略，供正在实施或准备实施品牌国际化的我国家电企业借鉴。

一、国际展会推广策略

国际展会推广策略是指通过参加国际性展会，向海内外用户展示本企业的新产品、新技术、新实力，从而吸引海外采购商了解洽谈、达成合作项目、提升企业品牌知名度的策略。同时，通过该策略的实施，还可以了解目标市场的用户需求、改进产品设计，使本企业的产品更加贴近目标市场用户的需求，为进一步在目标市场塑造强势品牌打下良好基础。在这些方面，海信、格力、 TCL 、美的、长虹都为我们做出了榜样。

（一）海信的国际展会推广

在 2019 国际消费类电子产品展览会（ CES ）上，海信展出了目前市面上最薄的数字电视—— 65 �的 Sonic-one 液晶电视、 ULED 电视新品—— 75 � U9E 等新产品，引起了与会者的极大兴趣。

在 2019 年春季广交会上，海信对外公布了 2019 年第一季度海外营销数据， 1-3 月，海外实际销售收入 11.09 亿美元，其中自主品牌销售收入 6.61 亿美元，占比达 59.6% 。同时，对外展示了 100 �三色激光电视、 8K 电视 U9E 等多款代表当前顶尖显示技术的新产品，吸引了大批海外观众的强烈围观。

在 2013 年 5 月举行的第五届“中东区域酒店峰会展”上，海信举行了 20 余场“一对一商务会谈”，掌握了大量酒店用户信息，为后续潜在酒店产品订单的开拓打下了基础；同时，通过产品展示，加深了与会者对海信产品的了解，提升了品牌知名度。

（二）格力的国际展会推广

2018 年 11 月，格力接连亮相三大国际性展会——中东迪拜五大行业展（ BIG5 ）、第 70 届德国纽伦堡国际发明展、中国 - 拉美贸易投资展，携旗下众多精品亮相，达成了多个合作意向，赢得中外与会嘉宾的称赞。

在 2018 年秋季广交会上，格力携格力、晶弘、 TOSOT 三大品牌的众多新品、精品亮相。其中，全球首发的新一代节能商用空调多联机、极具科技感的局域能源互联网系统、能够满足中东及东南亚高温地区消费者需求的 Fairy 空调挂机等产品吸引了众多海外参展者前来观看、咨询。

（三） TCL 的国际展会推广

在 2019CES 上，作为第 11 年参展的中国品牌， TCL 携电子、冰洗、通讯等重磅科技创新产品，再次展示了其在人工智能等领域的前瞻布局和创新实力。

在 2018 年亚洲消费电子展（ CES Asia 2018 ）上， TCL 展出的一体变频水晶十字四门风冷冰箱荣获“亚洲消费电子展智能家居类创新奖”， C6 新剧院电视荣获“ 2018 亚洲消费电子展创新奖”。

在 2018 年德国柏林消费电子展览会（ IFA ）上，作为第 8 年征战 IFA 的中国品牌， TCL 携旗舰产品及创新智能成果强势出击，受到业界权威机构、全球媒体以及参展嘉宾的的高度认可。

（四）美的的国际展会推广

在 2018 IFA 上，已连续 11 年参加该展会的美的集团携多品类产品参展，并凭借 Air X 空调新品斩获了本次 IFA 的产品技术创新奖国际奖项。

在 2018 年春季广交会上，美的携 300 多款家电产品参展。其中，展出的智能家电与本次广交会打造的“智慧广交会”和“绿色广交会”不谋而合，深获国内外客商追捧。

（五）长虹的国际展会推广

在 2019CES 上，长虹集中展示了基于 AI+IoT 应用的 CHiQ 电视、冰箱、空调等产品，吸引了来自全球各地参观者的驻足体验。

在 2018 年春季广交会上，长虹携旗下面向海外市场的全系高端家电亮相，吸引了大量海外采购商了解并洽谈。

二、本地化策略

本地化策略是指品牌商在目标市场本地独资或合资合作建立生产、经营或研发（含设计）基地的策略。通过本地化生产、经营或研发，可以实现绕过关税壁垒、降低物流成本、提高客户服务质量、近距离了解用户需求进而定制化生产适销对路的产品、拉动目标市场所在地就业进而增加品牌亲和力等目的。在这些方面，海尔、海信、美的、长虹、 TCL ，都为我们提供了大量宝贵的经验。

（一）海尔的本地化

通过实施本地化策略，海尔在全球建立了 29 个制造基地、 8 个综合研发中心、 19 个海外贸易公司，把近 90 大门类 13000 多个规格的家电产品，销售到了到世界 160 多个国家和地区。

以海尔在印度的本地化为例。 2007 年，海尔在印度设立浦那工厂； 2017 年，海尔浦那工业园正式投产； 2018 年，海尔在印度投资的第二个工业园奠基。

针对印度消费者吃蔬菜多、要求冷藏空间更大、冷藏存取次数多等特点，海尔开发出了冷藏室空间大且位于冰箱上部的“不弯腰”冰箱。一经上市，销量很快就突破了 10 万台，成为印度市场的“爆款”。

目前，海尔在印度已经拥有超过 6500 家销售渠道、 29 个物流中心、 10 家技术服务中心、一个“ 7x 24 ”的呼叫中心和 165 个体验中心，不仅能够满足开拓印度市场的需求，还可以把业务辐射到整个南亚乃至非洲、拉美等地。

（二）海信的本地化

通过实施本地化策略，海信在 20 多个国家和地区设立了海外分公司和办事处，在 7 个国家建立了研发中心，并在 4 个国家拥有海外生产基地，产品远销 130 多个国家和地区。例如：

1996 年，海信南非公司开始运营； 2000 年，海信在南非建立了生产基地； 2013 年，海信南非家电产业园正式开业。到现在为止，有超过 500 万户的南非家庭使用海信产品，海信成为了南非家喻户晓的著名国际家电品牌。

2002 年，海信与日本住友商事株式会社合资成立了海信住商（日本）股份有限公司，开始进军日本国内市场； 2010 年，海信日本公司在东京成立，进一步推动海信产品在日本市场的发展； 2018 年，海信日本公司及时发布了支持 4K 电视直播的电视新品 A6800 ，满足了消费者对超高清内容的需求，市场销量一路走高。

2008 年，海信通过和当地知名家电生产商 ZAGZOOG 合作，正式启动沙特市场； 2013 年，沙特首家海信品牌专卖店正式开业，成为当时沙特唯一一家在家电市场闹市区推广单一品牌的销售门店。

（三）美的的本地化

通过实施本地化策略，美的拥有 18 个海外生产基地，海外员工超过 35000 人，业务范围遍及全球 200 多个国家和地区。

例如， 2012 年 2 月，美的通过与开利组建合资公司，正式开启在印度的本地化运营； 2017 年，美的在印度马哈拉施特拉邦浦那市启动了“绿地”项目，进一步扩大美的空调、冰箱、洗衣机和其他家用电器在印度的本地化生产和经营； 2018 年，投资 135 亿印度卢比（约合 12.7 亿人民币）的美的科技园奠基。科技园将在 2020 年初投入运营，届时可为当地提供约 2000 个就业机会。

（四）长虹的本地化

通过实施本地化策略，长虹已在海外投资建立了 14 个子公司， 3 个研发中心， 7 个代表处，在全球 160 多个国家和地区推广自主品牌。

例如， 2011 年，为绕过巴基斯坦高达 70% 的家电产品整机进口关税，长虹与巴基斯坦最大的家电分销商 RUBA 集团合资成立长虹 RUBA 公司，开启了本地化生产经营之路。截至目前，长虹高端电视产品在巴基斯坦的市场占有率已经高达 15.58% ，成为行业第一品牌。针对当地气温高、湿度大、室外机易腐蚀等特点，长虹率先在当地引进大内机大外机、金色铝箔防腐蚀空调产品，引领了市场潮流，极大地提升了长虹品牌的美誉度。

（五） TCL 的本地化

通过实施本地化策略， TCL 在全球范围内拥有 28 个研发机构， 10 余家联合实验室， 22 个制造基地，在 80 多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球 160 多个国家和地区。

例如， 2004 年， TCL 通过兼并法国汤姆逊公司拥有了其设在波兰的一家电视机生产厂。现在，该工厂已经成为 TCL 向欧洲各国供应彩电产品的生产基地和仓储基地，能够保证电视下线后三天就能抵达欧洲全境。同时，该工厂还充分促进了当地就业，并且每年为当地财政贡献 800 到 1000 万美元的税收。

三、海外并购与海外上市策略

海外并购策略是指品牌商通过收购海外企业的全部或部分股权，控制或参与海外企业的生产或经营，从而快速实现企业海外扩张的策略。并购完成后，企业不仅可以利用国外品牌的营销渠道发展自有品牌，还可以利用被并购品牌的价值，运营双品牌，有效提升企业利润率；海外上市策略则是指企业通过在海外的证券交易所挂牌上市，向海外投资者传播企业品牌信息，同时为海外并购筹集资金、助力企业海外布局的策略。

在这两个策略的实施上，海尔、美的、 TCL 都给我们留下了宝贵的经验。

（一）海尔的海外并购与海外上市

2001 年，海尔并购了意大利的一家冰箱厂，在欧洲实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营； 2011 年，海尔收购日本三洋白色家电，凭借三洋家电在东南亚的口碑和影响力，打通了东南亚市场； 2012 年，海尔收购新西兰家电品牌斐雪派克，实现了海尔与斐雪派克的双赢； 2016 年，海尔完成了对美国 GE 家电的收购。通过海外并购，海尔实现了三个海外品牌与三个自主品牌（海尔、卡萨帝、统帅）共同构成海尔“世界第一家电品牌集群”的布局。

2018 年，海尔正式登陆中欧国际交易所 D 股市场，在法兰克福上市交易。通过在德国上市，海尔希望在欧洲投资者中进一步提升其品牌知名度，并支持其业务战略和全球部署，特别是在欧洲家电市场的进一步扩张。

（二）美的的海外并购

2010 年，美的收购埃及空调企业 Miraco 公司 32.5% 的股权，借此达到两个目的： 1. 辐射非洲、中东和南欧； 2. 利用 Miraco 掌握的埃及优质销售渠道，推广美的品牌。

2011 年，美的收购美国开利公司拉美空调业务公司 51% 的股权，与开利联合经营和拓展拉丁美洲地区的空调业务； 2012 年 1 月，美的又与开利达成协议，合作拓展印度空调市场。

2016 年，美的收购东芝白色家电业务板块 80.1% 的股权，获得东芝品牌授权及 5000 项白电专利。东芝拥有的品牌及全球渠道优势，将加速美的在全球市场的布局，进一步推动美的成为亚洲乃至全球白色家电的领先企业。

（三） TCL 的海外并购策略

2002 年， TCL 成功并购德国著名彩电生产企业施耐德，实现了用欧洲本土制造的产品来开拓欧洲市场。

2003 年， TCL 收购了美国家电企业 GoVedio51% 的股权。收购完成后， GO 品牌将作为 TCL 在欧洲和北美市场的主要家电品牌开拓市场。

四、赞助与明星代言策略

赞助与明星代言策略是指通过赞助消费者喜闻乐见的体育竞赛等活动或者冠名有一定影响力的活动场所或建筑物，以及通过拥有大量粉丝的体育或影视明星代言，迅速扩大品牌在目标市场的知名度、美誉度和影响力，助力品牌国际化的策略。在这些方面，海信、 TCL 、长虹都有着非常宝贵的经验。

（一）海信赞助俄罗斯世界杯

作为 2018 俄罗斯世界杯的官方赞助商，海信在比赛现场展示了 8K HDR 电视机。这款电视采用最新一代高性能画质处理芯片，能够真实呈现运动员细微的面部表情等比赛细节，让观众有身临其境之感。

世界杯期间，海信还与美国 FOX 体育进行了深度合作。 FOX 体育频道 FIFA 世界杯 APP 在海信电视上可以独家支持 37 个不同的观赛角度，球迷们可以根据个人喜好，选择最佳观赛角度欣赏世界杯比赛。

数据显示，在 2018 世界杯开赛来的一个多月内，海信以零售额占有率 19.31% 、零售量占有率 17.07% 的成绩稳稳摘得彩电“世界杯”冠军。

（二） TCL 的活动赞助与明星代言

早在 2013 年， TCL 就成为好莱坞中国大剧院的冠名赞助商。此外，在美国， TCL 还与知名电视娱乐节目 Ellen Show 牵手，参与艾美奖的赞助，赞助 Rose Bowl 球场、 UCLA 运动队和 NBA 明尼苏达森林狼队，以消费者喜闻乐见的方式渗入当地市场，有效拉近了品牌与消费者的距离；在巴西、阿根廷， TCL 则以赞助罗萨里奥中央队、河床队及赞助教练员装备等不同的方式打开了品牌国际化的大门；在澳洲， TCL 曾连续 12 年赞助澳大利亚赛马节， 2018 年开始还赞助了澳大利亚维多利亚州胜利足球俱乐部。

2018 年 4 月， TCL 高调聘任当代足球巨星内马尔为“ TCL 全球品牌大使”。与此同时，由内马尔出演的 TCL 主题广告也在全球 13 城商圈强势曝光。业内普遍认为，作为一个身兼奥运冠军、欧冠冠军、南美足球先生等荣誉的超级球员，内马尔时刻受到全球数亿粉丝的关注，其品牌价值不可估量。牵手内马尔，将为 TCL 品牌全球化战略推进注入强大动力。

（三）长虹助力全球孔子学院大会

2018 年 12 月，第 13 届全球孔子学院大会在成都开幕，来自 150 多个国家和地区的近 1500 人参加大会。作为活动赞助方，长虹为大会送了一份别样的礼物——孔子学院全球首间智慧教室，受到了现场中外代表的一致好评。

长虹智慧教室将人工智能、云计算和物联网技术与教育教学融合，以人机互动的形式为孔子学院师生提供教学和学习的便利，为全球的孔子学院建立智慧教室提供了样本。

五、国际论坛传播策略

国际论坛传播策略是指品牌商通过主办、联合主办、协办或参加某些相关的国际性学术论坛（会议），借助参与论坛的高级专业人员传播自己的品牌实力和品牌理念，进而在国际上扩大企业品牌知名度和美誉度的策略。在这些方面，海尔、格力都为我们做出了榜样。

（一）海尔的国际论坛传播

2017 年以来，海尔通过与世界著名的加里 · 哈默管理实验室联合主办每年一次的人单合一模式国际论坛，在全球企业管理界引起了很大的轰动，海尔模式享誉全球。

2018 年 11 月，海尔集团董事局主席张瑞敏应邀参加了在奥地利举行的彼得 . 德鲁克全球论坛，以《人单合一——让每个人的价值最大化》为题发表演讲，把海尔模式成功实践的故事讲给欧洲，讲给全世界。

（二）格力的国际论坛传播策略

2018 年 11 月，第 43 届国际质量管理小组大会在新加坡举行，格力电器在会议上一举斩获八项质量大奖。该会议每年举办一次，每次都有近 20 个国家和地区的上千名代表出席，被誉为“质量奥林匹克”。

2018 年 12 月，第五届国际制冷空调技术交流会在珠海开幕。开幕式上，论坛主办方——空调设备及系统运行节能国家重点实验室的主任，格力电器董事长兼总裁董明珠向来自十多个国家的中外专家学者表示欢迎并致辞，充分展示了格力在制冷空调技术方面的实力和风采。

六、牵头或参与国际标准制定策略

牵头或参与国际标准制定策略是指品牌商通过牵头或参与某类产品标准的制定，在研发和生产工艺上占领先机，引领目标细分市场的发展，进而有效提升品牌知名度、美誉度和忠诚度的策略。在这些方面，海尔和格力都为我们做出了榜样。

（一）海尔牵头 AI 标准白皮书制定

2018 年 10 月，国际电工委员会市场战略局（ IEC/MSB ）召开人工智能（ AI ）白皮书发布会及行业发展研讨会，百余位全球知名企业高层技术官员和专家，共同见证了由海尔牵头制定的全球首个 AI 标准白皮书正式发布。

AI 标准白皮书的发布，有力提升了海尔品牌在全球人工智能产业发展的话语权和影响力。

（二）格力积极参与或主导相关国际标准制定

2017 年，格力先后参与美国和加拿大空调电气安全国家标准的制、修订，为中国产品在北美市场的发展铺平了道路。

2018 年，格力先后参与了国际电工委员会（ IEC ）《家用和类似用途空气净化器性能测试方法》标准和 ISO 制冷空调委员会空调热泵测试评定分委会热泵标准的制定，为格力相关产品进入国际市场打下了良好基础。

七、海外媒体传播策略

海外媒体传播策略是指品牌商通过在海外热点地区的户外媒体或者有影响力的报刊杂志或网站上投放广告，有针对性地传播品牌理念、扩大品牌知名度的策略。在这些方面，格力和海信为我们做出了榜样。

（一）格力宣传片亮相纽约时代广场

2012 年 3 月，格力形象宣传片在纽约时代广场大屏幕首次亮相。形象片通过介绍格力的企业理念和空调产品，向消费者传递了“中国的格力，世界的格力”的决心和信心。形象片每天播出 40-160 次，连续播出 5 年。格力由此成为在纽约时代广场广告投放力度最大、播出时间最长的中国企业。通过在纽约时代广场播放形象片，格力与可口可乐和三星一起，在同样的平台上向消费者传递出格力高端产品的形象。

（二）海信在沙特航空杂志上投放广告

沙特航空是沙特境内第一大航空公司，其业务范围涵盖整个阿拉伯地区。尤其是每年朝觐期间，全世界约有 200 万穆斯林乘坐沙特航空的飞机前往麦加进行朝靓。为了有效扩大海信品牌在沙特乃至整个阿拉伯世界的知名度，海信每年 11-12 两个月，都会在沙特航空的杂志上刊登广告。这样一来，不仅对于海信在沙特市场的品牌影响力有很大的提升，同时也大幅度提高了海信品牌在阿拉伯世界的知名度。

八、海外投标策略

海外投标策略是指品牌商在海外的重大工程项目特别是由中国企业承建的“一带一路”沿线标杆工程中，作为设备供应商积极参与投标，进而通过重大工程项目的示范引领作用，有效扩大品牌知名度和美誉度的策略。在这方面，格力为我们做出了很好的榜样。

2018 年 1 月，格力成功中标中（国）老（挝）铁路项目某路段，成为该项目路段的唯一空调供应商； 2 月，格力成功中标缅甸仰光市坎塔亚中心一期空调工程、美国亚利桑那州凤凰世贸中心项目空调工程和巴基斯坦瓜达尔港项目空调工程； 4 月，格力中标巴西美丽山二期特高压直流输电项目，为该项目所有换流站提供全套暖通空调服务； 7 月，格力成功中标非洲内马铁路，成为该项目暖通设备的供应商； 8 月，格力在多哥共和国议会大厦项目暖通设备招标中，凭借优质的产品性能和细致、周到的服务，成功中标。

参考文献：

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