Patagonia巴塔哥尼亚这个户外品牌怎样？

今天，他是地球上最酷的老人！

“地球现在是我们唯一的股东” ，2022年9月15日，美国知名户外服装和装备品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）的创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）宣布：将放弃巴塔哥尼亚所有权并将其转让给信托和非盈利组织，公司的所有利润将用于应对气候危机、保护未开发土地等保护地球的目的。

从今日起，这一拥有50年历史的世界级户外品牌将迈入下一篇章。

在Yvon 身上，最有趣的一点是：他是商人，是世界顶级户外品牌巴塔哥尼亚创始人，但他却最排斥这一身份。

在过去的岁月，Yvon曾多次公开提及过：“我一直避免把自己定义为一个商人。”所以当他今天宣布 “嘿，朋友们，我们刚刚把公司交还给了地球母亲。” 时，我们感到震惊和敬佩，但并不觉意外。

很少有一件衣服，当我们穿上它时，便自带价值观的宣扬。Patagonia做到了。也极少有一个品牌创始人，把公司上市看做一场巨型灾难，在有无数选择和各种游戏规则的商业世界里，Yvon从不在意脚下的“六便士”，星河宇宙才是他商业理想的寄托。

在网络世界中，有人说“拯救地球”太似空谈，也有人把Yvon和Patagonia的行为看做一个营销噱头，但一切有迹可循，Patagonia的品牌理想终是要从Yvon Chouinard的个人故事讲起。

1968，传奇公路之旅

在美国历史上，1968年，是一个重要的年份。

那一年，越南战争升级，美国深陷泥潭之中。马丁路德金在旅馆阳台上遇刺身亡。民权运动和女权运动彼时正达高潮。在街头巷尾，嬉皮士们用流浪的生活方式来表达他们对民族主义和越南战争的反对。

那是精神迷惘，却又极度热情的一代年轻人，在理想与现实的冲突中，感受生命和爱。

Yvon Chouinard（伊冯·乔伊纳德），也是成长在那个年代。

1968年，Yvon30岁。正在经营着乔伊纳德设备公司（Chouinard Equipment, Ltd），在一间朴实无华的车间里，生产和销售攀岩工具。

生意本身于他不重要，只是一种赚钱方式，让他们能够负担起攀岩旅行。

1968年7月的某一天，朋友Doug Tompkins找Yvon冲浪。天气极度燥热，聊天话题不由转到遥远的雪山上。

“嘿，我们去南边的巴塔哥尼亚吧！去爬菲茨罗伊峰。”Doug提议。

没有精密计划和漫长准备。两周后，30岁的Yvon、25岁的Doug和另外几个朋友从南加州出发，开着一辆二手旧货车，驱车南下，开启杰克·凯鲁亚克式的探险之旅。

他们穿越墨西哥城，在中美洲和南美洲的西海岸尽情冲浪，在智利的火山上纵情滑雪。经过六个多月的旅程，最终抵达一万六千公里以外的巴塔哥尼亚高原。

道路的尽头，是他们此行的终极目标，菲茨罗伊峰。

虽然菲茨罗伊峰海拔仅3405米，但却是一座十足的技术型山峰，在1952年由法国人首登。陡峭的岩石，诡异多变的恶劣气候，据说“夏季的时候，几乎每天都有100多人能爬上珠穆朗玛峰，但是菲茨罗伊峰可能一年才有一名攀登者。”

他们春天到达这座山脚下，希望在夏风来临前赶上一段利于攀登的好天气。但却遭遇了巴塔哥尼亚最恐怖的狂风。

攀登过程异常艰难，他们花了60天时间最终登顶菲茨罗伊峰，其中31天都是栖身在雪洞里等待狂风暴雪过去。开辟的新路线——加利福尼亚路线，是那一年最重要的攀登成就之一。

对于Yvon而言，1968年的南美穿越之旅是这辈子最棒的旅行。“某种程度上，它决定了我们日后的人生方向。”他说。

回来后，Yvon和Doug两位挚友，在商业上都慢慢取得一定成就。

1970年，由Yvon创立的乔伊纳德设备公司（Chouinard Equipment, Ltd）成为当时美国最大的攀岩器具供应商，公司从攀登设备生产扩张到服装类产品上。而Doug 也将自己的北面攀登小店变成了如今的北面品牌（The North Face）。

1972年，Yvon需要为所做的服装产品系列取一个名字。巴塔哥尼亚这个名字很快就得到了公司成员们的认同。

在巴塔哥尼亚品牌Logo中，以菲茨罗伊峰为原型的错落山峰以及蓝色的海洋，有着原始的浪漫，如同当年的旅行一般。

从1968年登上那辆旧货车开始，命运之神似乎就在引导他们走向一条美妙的道路。

逃离正规的工作，吻别爱人，看似男人之间不务正业的友谊，无用的爱好，却也引领他们成就一番事业。

探险风味的成长岁月

所有故事，都有源头。

如果人生是一场探险，那么，Yvon一生的探险成就，都汲取于儿时便扎根心中的探险精神。

1946年，在Yvon8岁那年，他开启了人生第一场远行。

Yvon的父亲患有哮喘病，母亲提议，举家搬迁到空气干燥的加利福尼亚州。

于是，在一个令人感伤的日子里，一家六口挤上一辆家用克莱斯勒车，一路向西驶去，到达5000公里外洛杉矶以北的伯班克。

开始的时光是不愉快的。Yvon从小在一所说法语的天主教学校上学，到了新学校，因为语言和文化的差异，一度让他很孤僻。

那是一个男孩性格成型的关键时期。

所幸，他没有被孤独困住，而是选择“出逃”，在河流山峦中，汲取到了一生养料。

放学后的大部分时间，Yvon都是一个人度过的。据他回忆，那时离开学校的时间比呆在学校里的时间还多。

当邻居家的孩子们还被大人劝告不要独自过马路时，Yvon却早已可以骑上几十公里的自行车，去探索城市中的荒野之地。

历史课是练习憋气的好时候。这样在周末，他就能在马里布海岸自由下潜到更深的水下，抓好多鲍鱼和龙虾。

15岁时，Yvon和驯鹰俱乐部的伙伴们会去找鹰巢。为了到达巢穴，攀爬是必不可少的，他在悬崖上度过了很多成长岁月。

俱乐部中有一位攀岩者，通过他，这群年轻人学习到了用绳索下降到悬崖边的鹰巢。最疯狂时，他们会跳上货运火车，去远一些的地方练习绳降。

在那些地方，Yvon和同伴们了解并爱上攀岩。

在Yvon开始攀岩时，正是美国攀岩的黄金时代，也是优胜美地攀岩运动的辉煌时期。有太多大岩壁等待他们去尝试。

后来再去回顾早年攀登大岩壁时的危险经历，Yvon说：“我们不知道能否登顶，面对未知的恐惧，我们就这么干了。”

那是20世纪60年代，他们完全出于“反叛”而攀登。

为了跟随去爬西姆特瑞峰上的裂缝线路，还从没使用过绳子攀岩的Yvon，就敢硬着头皮上阵，现学现卖，领攀难度最大的绳距。“现在回头去看这些在攀岩上的初步尝试，有时候会觉得我能活到现在真是一个奇迹。”

Yvon很多贯穿一生的爱好，大多都在青少年时代培养得来。

17岁时，他在攀岩学校的小屋边第一次了解到飞蝇钓，从此对这项运动痴迷一生。

他也会在学校放假时，开着自己用15美元买来的1939年雪佛兰，跟朋友们一起去巴哈荒野或者墨西哥大陆的沿海冲浪。

青少年时期一次次不拘泥于乏味生活的“出逃”，最终培养了Yvon具有探险意识的性格。

这也让他在彻底地享受所热爱的事情同时，创造了一些具有持久影响力的东西。

从一颗岩钉开始

18岁的Yvon，留着一脸大胡须，穿着李维斯牛仔裤和凉拖鞋，已像一个十足的Dirtbag。

那一年，他开始在优胜美地攀登大岩壁。

那时，优胜美地的所有攀登装备都是欧洲货。岩钉只能在岩壁上使用一次，一旦试图取出岩钉，钉头就会裂开。长期下来，浪费岩钉，又破坏岩壁环境。

然而Yvon和岩友们一次攀登就要耗费数日，几天下来就要使用上百个岩钉。

索性，在废品站买了个二手烧煤锻炉，Yvon开始自学打铁，生产岩钉。由他打造出的岩钉不仅适用于优胜美地开裂的岩缝，也能被取出来重复利用。

这些岩钉在伙伴中广受欢迎，后来他以每枚1.5美元的价格销售给同伴。

在自家后院由旧鸡棚改造的小车间里，Yvon的装备生意变的越来越好，不得不需要雇用员工和扩展新店铺来满足需求。最后，乔伊纳德设备公司成立，并很快成为美国最大的攀岩器具供应商。

冬天制造装备，夏天开车旅行，成为他那些年轻岁月里的独特轨迹。

如今，Yvon将巴塔哥尼亚公司称为“冲浪板上的公司”。事实上，这有迹可循。当Yvon还是当年那个铁匠铺的老板时，只要有浪来，他就会关上铺子去冲浪。

那时，他会把自己生产的装备放在车后座上出售，甚至把生产工具都随车带着。在沿着加利福尼亚海岸线来回旅行时，他将铁砧卸到海滩上，用冷凿和锤子打V形岩锥，接着再开到下一个冲浪海滩。

Yvon认为，启发，总是在路上。

在英国登山旅行中，Yvon发现，结实、耐磨的灯芯绒面料服装和橄榄球衣，非常适合在攀岩时穿着。他便开始将更多精力从攀登设备生产转到服装类产品上。

这便是巴塔哥尼亚服装品牌的雏形。

从当年乔伊纳德设备公司，到如今的巴塔哥尼亚户外服装品牌。若要说Yvon具有商业头脑，倒不如说他在户外总有着探索的心和敏锐的洞察力。

爱好成就事业，在追求自己的激情同时，也有一番天地可闯。

生死攀登，参悟生命

商业上的精力投入，从未消磨Yvon对攀登的热爱。

反而，攀登中的极致体验，生死一瞬的经历，让他更加看透生命，早已参悟该以何种态度看待人生或事业。

从少年时期开始，Yvon便和一群攀岩伙伴，每年有七八个月的时间在优胜美地度过。

比较极限而危险的一次，他在攀登酋长岩的赛拉瑟岩壁时，在离地面600多米的地方，手指肿得连蝴蝶结都打不起来，没有食物，没有水，还产生幻觉。

最初，父母一直不觉得Yvon口中的“去登山”是一项有任何危险的运动。

“以前当我要说去登山时，他们总以为我要去徒步旅行。”他说。

直到在1964年，他26岁的那年。父母在一个新闻节目中，看到一架直升机飞过优胜美地酋长岩的高大岩壁。镜头停在悬挂在数百米陡峭岩壁之上的吊床上，Yvon就坐在那里。

但如果说真正感悟生死，是在1981年。

在他不惑之年，来中国攀登贡嘎山脉，从一场大雪崩中死里逃生。

当时，同行四人正一起从2号营地向下走。在海拔两千米高的地方，一场雪崩呼啸而来，同在一条绳子上的几人，一下子飞出去一百多米。

雪崩停下来，又继续。那一刻，还清醒的Yvon意识到，在他们数十米之外就是百余米的悬崖。“我知道我们死定了，我已经接受了我们会死去的想法……”

雪崩停在距离悬崖9米处的地方，其中一个队友摔断了脖子而遇难。Yvon也摔断了肋骨，醒来之后已不知道自己身处哪里。

“它改变了我的生活，我经历过很多死里逃生的经历，但在那之后，我总是四处嗅着花香，真的很高兴自己还活着。”他说。

这次事故让Yvon感到，死亡并没有什么可怕的，“当最后的时间到来，我会平静的离开。”

此后的数十年里，Yvon依旧不断在世界各地继续攀登，直到生命进入古稀之年。

2015年，Yvon的一生挚友，The North Face和Esprit户外品牌的创始人，当年曾陪他一路向南，抵达巴塔哥尼亚高原的Doug Tompkins，在巴塔哥尼亚卡雷拉湖划船时，意外落水逝世，享年72岁。

那一次，Yvon也在。

“每天，每天的很多次，我都会再回想起那次事故。”Yvon心痛于挚友的离开，也因自己再次被死神放回，更加热爱生命。

“我为什么要经商？”

美国加州文图拉县，巴塔哥尼亚公司总部。

在这里，如果你看见有员工拿着冲浪板，兴高采烈的进进出出，千万不要吃惊。这就是在Yvon Chouinard的带领下，巴塔哥尼亚公司的风格所在。

当海浪升起或雪花飘下，公司雇员将出现在他们该去的地方：户外。

“没人知道浪头何时会来。所以，只要起风了，浪头来了，就去冲浪吧！”Yvon说。

即便年过八十，Yvon仍然更多地呆在户外。员工经常找不到他，人们经常发现他在世界各地游走，钓鱼或是冲浪。

他有一部手机，但几乎很少开机，也不使用电子邮件。公司的事情大多由妻子操持着。

就像在年轻时，他也经常关上店门，消失几个月，甚至半年。登山，划皮划艇，冲浪、滑雪、钓鱼，或者只是漫步在荒野。

Yvon从不把商业和钱看的太重。80年代末，乔伊纳德设备公司遭遇严重的法律纠纷，指控理由是没有在其产品上标注一些危险警示，导致其中一名攀岩者死亡。

纠纷之下，公司最终申请破产。

但Yvon为前员工们争取了时间，让他们聚集资金买下公司资产，成立属于他们自己公司。这就是我们现在熟知的户外品牌：黑钻（Black Diamond Ltd）。

黑钻的前身则为乔伊纳德设备公司，为了致敬Yvon，黑钻品牌最初的名字被取为“Diamond C”（Yvon Chouinard）。而Yvon则继续经营巴塔哥尼亚的服装业务。

在20世纪90年代，巴塔哥尼亚的一场生存危机，让Yvon“在经商了35年后，终于知道了我为何要经商。”

1991年，巴塔哥尼亚在快速增长之时，陷入巨大危机。法律纠纷、产业亏损，销售困境……所有人，包括Yvon ，都像置身于迷雾之中。

Yvon特意去找了一位顾问求助，顾问却像禅师一样像他抛出一个问题：“你为什么要经商？”

1991年7月31日，巴塔哥尼亚公司经历了在Yvon看来是最黑暗的一天——裁掉了120名员工。

危局继续恶化。Yvon带着巴塔哥尼亚10多位高管，来到阿根廷。

在巴塔哥尼亚风起云涌的山脉间，他们漫步于无人之境，自问：我们为什么要从商？我们想让巴塔哥尼亚成为怎样的企业？

在后来的故事中，我们已看到答案。

“我们之所以没有卖掉公司去过退休生活，是因为我们对这个世界的命运感到悲观，觉得有责任用自己的手头资源来做些事情。”Yvon说。

2001年 ，Yvon正式提出了“1%地球税计划”，捐出其营收总额的1％用于地球环境保护。

在西方国家一年一度的购物狂欢节“黑色星期五”，Patagonia 在这一天鼓励消费者，旧衣服如果缝补后可以继续穿，就不要急着扔掉买新的。

2018年，美国总统特朗普作出决定，要缩小前任奥巴马指定的国家纪念区面积，让出更多公共土地。Yvon在CNN采访中直斥特朗普政府之邪恶，大力主张保护地球资源。

Yvon曾告诉家人，在他离开时就卖掉巴塔哥尼亚公司。“等我走了，我们的工作也就完成了。这个世界并不需要多一家服装公司。如果我们能够成功影响大公司变得更环保，那么我们的任务就完成了。”

在那封Yvon写给世人的信上，他对Patagonia的最终走向感到焦虑，他说：

“其中一个选择就是卖掉 Patagonia ，把所有的钱都捐出来，但我们不能确定新的老板还能继续保持我们的价值观，让我们在世界各地的工作团队还能保住自己的工作。

另一条路是让公司上市，那将是一场巨型灾难，即使是再良心的企业在成为上市公司后，也必将承受着太多的压力，要以牺牲长期活力和社会责任为代价换取短期内的收益。”

终于在去年12月，在文图拉山上，乔伊纳德整个团队聚在一起，达成共识，将巴塔哥尼亚公司所有权转让给信托和非营利组织，该信托将由乔伊纳德家族成员及其最亲密的顾问监督，旨在兑现巴塔哥尼亚放弃利润、用于环保的初衷。

未来，Patagonia还将在商业市场上奋斗，但所有盈利的资金将只用于环保。

或许这才是如今83岁的Yvon，对自己辛苦创立的品牌，所能做到的最安心也是最理想的解决方案吧。

文图拉，是洛杉矶西北约70英里的海滨小镇。Yvon当初选择它作为攀岩设备锻造厂，主要因为这里海浪很好。后来的日子，什么都没有变，他最想做的，依旧还只是钓鱼和冲浪。

“我意识到，在那个性命攸关的时期，我试图将我作为一个个体，一名攀登者、冲浪者、划艇和飞钓爱好者所领悟到的东西逐步地灌输到我的公司。”

将从山河中获得的，再回馈给山河。

是的，他从没想过要当商人，但他在对自己和对世界投以关怀之时，已成为了最棒的商人。