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同质化是目前化妆品行业面临的通病,各大品牌为了消除同质化而制定的“差异化”策略,在不同渠道的影响下,也不可避免地出现了同质的差异化。从形象店设计、终端广告、专卖店管理、促销推广、售后服务等方面的“差异化”营销策略依然是大同小异。
诸多护肤品品牌厂家也意识到了这一点,首先在产品概念上进行差异化定位,期望找到一个细分品类而求得突破。然而,要想在众多的品类中独树一帜,并非易事。

护肤品争相“品类突围”

在近日举行的“改变,从此开始!2012年金珀莱品牌战略发布会”上,金珀莱开启了“定位得天下,品类大突围”的核心策略。
“真正的品牌是什么?是消费者心中某一个品类的代表。”上海娇云金珀莱化妆品有限公司总经理范正军在金珀莱2012品牌战略发布会上如是说。
2012年,在与天一策划合作后,金珀莱进行了再定位,以打造“中国药草精华油护肤第一品牌”为愿景。天一策划项目执行总监曾茵莎分析,金珀莱在前几年的发展过程中,首要的误区就是定位不清晰。目前整个大趋势是以天然植物护肤为主,而东方中草药护肤最受推崇,但这类品牌的竞争已有目共睹。在西方,草本植物精油护肤最受推崇,而目前国内日化线精油型护肤品屈指可数。综合中西方护肤品的流行趋势,金珀莱选择了“药草精华油”的定位。据了解,药草精华油是将药草的油性成分通过科学的方法进行提留,再通过特殊的溶媒技术,将其融入到植物精油中。
产品再定位或者再升级,难免引来“换汤不换药”的质疑,因此,在“产品概念化”以后,把概念落实到具体的产品研发和设计上就显得尤为重要。如何将 “概念产品化”?金珀莱市场总监辜彪介绍,2012年,金珀莱产品将聚焦品类,围绕药草精华油概念开发产品,还将建立金珀莱亚洲药草精华油护肤研究中心。同时,金珀莱将重新确定包装瓶型,统一形象风格。第一期产品珍皙萃极致耀白系列 9款单品也将于今年7月面市。
去年年底,春纪明确以“五谷、五果、五蔬”为核心原料,做化妆品领域的“食材养肤专家”。樱尚定位百花护肤,励志做百花护肤第一品牌。2012年,卡婷将以极度妆容打造艺术彩妆,凸显品牌差异化。且不去评论这些品牌的自身定位,但可以看出,诸多产品都在极力寻找自己的方向,期望在众多同质化品类中找到自我。

“差异化品类”还能走多远?

中国化妆品行业原本粗放型的“洪荒时代”早已过去,企业和品牌都开始精细化操作,或从细节入手,或是科技介入,差异化定位越来越得以突显,品牌也开始越来越注重对某些细分市场的占领。范正军在会上表示,只有将品牌做成某一个品类的代表,品牌才有价值,才具有竞争力。
曾茵莎认为,成功品牌定位的背后一定有相应独特的品类支撑。如梦妆定位为韩国花卉护肤第一品牌,FANCL定位无添加第一品牌等。
然而,对于在护肤品市场中找到独特的“蓝海”市场,品牌方似乎已经“黔驴技穷”。
目前,国内仅植物护肤就分为花本、水果、 本草、 精油护理、 雪域精粹、 有机植物 、极地植物、 海洋植物等多类,乍一看,这些都是极具差异化的概念。然而,仔细分析,不难发现,仅打着海洋植物招牌的产品就不在少数。在某海洋护肤概念的品牌战略发布会上,其品牌策划经理向记者透露,其产品概念完全是杜撰而来的。某些品牌从产品概念上寻求品类差异化不免有忽悠消费者的嫌疑。在“产品概念化”后,一定要有能力使“概念产品化”。否则,就是搬起石头砸自己的脚。另外,以健康美白为产品定位来说,圣蜜莱雅宣称要做健康美白的老大。白皙也期望提到健康美白,消费者就想到白皙。而春纪以“食材护肤”专家定位健康美白,这些品牌各自的定位近乎一致或者只有细微差别。一个品类多个品牌竞争已越演越烈。
由此看来,去同质化竞争,品类突围虽然是硬道理,但品牌更多的是要在科研技术、产品功能上下功夫。一味追求差异化品类概念的差异化并不一定是长久之计。