同质化是目前化妆品行业面临的通病，各大品牌为了消除同质化而制定的“差异化”策略，在不同渠道的影响下，也不可避免地出现了同质的差异化。从形象店设计、终端广告、专卖店管理、促销推广、售后服务等方面的“差异化”营销策略依然是大同小异。
诸多护肤品品牌厂家也意识到了这一点，首先在产品概念上进行差异化定位，期望找到一个细分品类而求得突破。然而，要想在众多的品类中独树一帜，并非易事。

护肤品争相“品类突围”

在近日举行的“改变，从此开始！2012年金珀莱品牌战略发布会”上，金珀莱开启了“定位得天下，品类大突围”的核心策略。
“真正的品牌是什么？是消费者心中某一个品类的代表。”上海娇云金珀莱化妆品有限公司总经理范正军在金珀莱2012品牌战略发布会上如是说。
2012年，在与天一策划合作后，金珀莱进行了再定位，以打造“中国药草精华油护肤第一品牌”为愿景。天一策划项目执行总监曾茵莎分析，金珀莱在前几年的发展过程中，首要的误区就是定位不清晰。目前整个大趋势是以天然植物护肤为主，而东方中草药护肤最受推崇，但这类品牌的竞争已有目共睹。在西方，草本植物精油护肤最受推崇，而目前国内日化线精油型护肤品屈指可数。综合中西方护肤品的流行趋势，金珀莱选择了“药草精华油”的定位。据了解，药草精华油是将药草的油性成分通过科学的方法进行提留，再通过特殊的溶媒技术，将其融入到植物精油中。
产品再定位或者再升级，难免引来“换汤不换药”的质疑，因此，在“产品概念化”以后，把概念落实到具体的产品研发和设计上就显得尤为重要。如何将 “概念产品化”？金珀莱市场总监辜彪介绍，2012年，金珀莱产品将聚焦品类，围绕药草精华油概念开发产品，还将建立金珀莱亚洲药草精华油护肤研究中心。同时，金珀莱将重新确定包装瓶型，统一形象风格。第一期产品珍皙萃极致耀白系列 9款单品也将于今年7月面市。
去年年底，春纪明确以“五谷、五果、五蔬”为核心原料，做化妆品领域的“食材养肤专家”。樱尚定位百花护肤，励志做百花护肤第一品牌。2012年，卡婷将以极度妆容打造艺术彩妆，凸显品牌差异化。且不去评论这些品牌的自身定位，但可以看出，诸多产品都在极力寻找自己的方向，期望在众多同质化品类中找到自我。

“差异化品类”还能走多远？

中国化妆品行业原本粗放型的“洪荒时代”早已过去，企业和品牌都开始精细化操作，或从细节入手，或是科技介入，差异化定位越来越得以突显，品牌也开始越来越注重对某些细分市场的占领。范正军在会上表示，只有将品牌做成某一个品类的代表，品牌才有价值，才具有竞争力。
曾茵莎认为，成功品牌定位的背后一定有相应独特的品类支撑。如梦妆定位为韩国花卉护肤第一品牌，FANCL定位无添加第一品牌等。
然而，对于在护肤品市场中找到独特的“蓝海”市场，品牌方似乎已经“黔驴技穷”。
目前，国内仅植物护肤就分为花本、水果、 本草、 精油护理、 雪域精粹、 有机植物 、极地植物、 海洋植物等多类，乍一看，这些都是极具差异化的概念。然而，仔细分析，不难发现，仅打着海洋植物招牌的产品就不在少数。在某海洋护肤概念的品牌战略发布会上，其品牌策划经理向记者透露，其产品概念完全是杜撰而来的。某些品牌从产品概念上寻求品类差异化不免有忽悠消费者的嫌疑。在“产品概念化”后，一定要有能力使“概念产品化”。否则，就是搬起石头砸自己的脚。另外，以健康美白为产品定位来说，圣蜜莱雅宣称要做健康美白的老大。白皙也期望提到健康美白，消费者就想到白皙。而春纪以“食材护肤”专家定位健康美白，这些品牌各自的定位近乎一致或者只有细微差别。一个品类多个品牌竞争已越演越烈。
由此看来，去同质化竞争，品类突围虽然是硬道理，但品牌更多的是要在科研技术、产品功能上下功夫。一味追求差异化品类概念的差异化并不一定是长久之计。