舌尖上的广播――饮食节目的现状与发展_调研公司_3see市场研究信息网

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来源：赛立信媒介研究有限公司发布日期：2013年01月23日 11:38

民以食为天，中国人对饮食的喜好与讲究闻名于世。近年来，随着人民生活水平不断提高、私家车拥有量的不断增加，城市餐饮消费更趋于多元化，外出就餐成为都市人必不可少的生活的一部分，人们对餐饮美食资讯的关注和需求也与日俱增。为此，电视、广播、网络等媒体都瞄准了餐饮美食节目这一增长点，纷纷开办餐饮美食节目。目前，全国的广播饮食节目已有近300个。广播饮食节目具有快速、便捷、互动性强的优点，不少饮食节目赢得了听众的喜爱。以下笔者将对广播餐饮节目的现状与发展进行探讨，希望能加深读者对这类节目的认知和理解。
一、广播饮食节目的特性
相比电视、网络、报纸等其他媒体，广播具有快速性、便捷性、贴近性的特点，这是广播传达节目资讯的先天优势。对于广播的饮食节目来说，实用性、互动性和多元性也是其优势。
（一）实用性
饮食节目的实用性主要体现在对听众在餐饮地点的选择、菜肴制作方法的介绍、地道美食的指引等等。据赛立信媒介研究公司在全国多个城市的调查数据显示，大部分听众对饮食节目感兴趣的原因是节目可以引导他们去饭馆吃特色菜，以及节目的信息具有参考性。可见，听众对饮食节目所提供的资讯的实用性最为看重，也表明了广播饮食节目在实用性方面的特点最为突出。

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

（二）互动性
互动环节是大部分广播饮食节目都包含的重要部分，通过互动环节，体现广播饮食节目的服务性强、伴随性强的优势。不少饮食节目如山东广播经济频道泉城96的《大眼大嘴大脚丫》、成都交通广播的《飞哥欢乐派》等节目，就是以服务类的餐饮娱乐休闲节目为定位、以互动环节为主的饮食节目，它们通过热线、短信等方式，为听众解决亲友聚会、商务应酬、情人约会等餐饮问题，因而深受听众喜爱。可见，互动性强是广播饮食节目的主要优势之一。
（三）多元性
随着科技的日新月异，节目的多元化发展走上了新的轨道，饮食节目也不甘示弱，亮相于不同的平台之上。例如安徽广播电台的《馋嘴阿强》节目，它实现了广播节目向电视和其他媒体的品牌延伸，在三家广播电台和一家电视台黄金时间播出，并参与出版了全国首部《中国徽菜标准菜谱》，而且拥有一个“馋嘴阿强”官方美食网站和一个3G移动视频专属号段，成为全国鲜见的多媒体饮食节目。由此可见，多媒体的融合使广播饮食节目纷纷加入了不同的媒体要素协同发展，实属饮食节目发展一大机遇。

二、广播饮食节目的听众特点和时段需求
赛立信在全国多个城市的调查结果显示，大部分饮食节目在各地的收听率和市场竞争力普遍不高，饮食节目目前仍然是一种影响力有待提升的节目类型。因而，受众群的选择和时段安排是饮食节目编排的重要环节，只有对节目的主体受众进行分析，再结合受众的时段收听习惯，才能制定出有效的节目编排。
（一）饮食节目的主要收听人群
从全国饮食节目的听众构成情况来看，饮食节目的听众以中青年人和中老年人为主，公司职员、服务业人员、工人、职业司机和学生听众居多，低收入和中等收入人士占大多数。总的看来，饮食节目的听众具有普遍性，是一种老少咸宜的节目类型。

数据来源：赛立信媒介研究，2011年
实际上，每个城市的饮食节目目标人群均有所不同，并且，在关注主要收听人群的同时，也需要考虑到移动人群和专业人士对饮食节目的影响。众所周知，中国的城市化进程不断加快，私家车增速迅猛，外出就餐方便简单，因此，移动人群是不可小觑的饮食节目收听队伍。此外，一个优秀的广播节目除了得到听众喜爱之外，还应当得到饮食行业的专业人士认可，所以也必须关注专业人群包括餐饮专家和中高层从业人员，快速扩大宣传，这不仅能树立节目的权威性，还能更直接地与潜在广告主沟通，节目与商家的合作便可以起到立竿见影的效果。

（二）听众收听饮食节目的时段
调查显示，听众希望收听饮食节目的时段主要集中在10:00-13:00和19:00-22:00时段，这些时段主要是听众就餐前后的时间，比较适宜播放饮食节目。另一方面，听众在周六日的下午时段的生活节奏有所放慢，希望收听饮食节目的人数比例明显高于周一至周五，因此，在周六日下午的时段也可以加强对饮食节目的编排。此外，频率可以结合自身的实际情况，在王牌栏目中为美食节目做铺垫，使听众能从上一个节目流畅地衔接到美食节目中，这不仅有利于饮食节目听众数量的增加，也能保持频率主体受众的稳定性与忠诚度。

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

三、广播听众对饮食节目内容和形式的需求
要办好饮食节目，频率除了需要明确节目定位和时段需求以外，还需要从听众的需求出发，了解听众对饮食节目的内容、形式、风格等方面的喜好，这样才能长远地发展下去。
（一）听众喜爱的饮食节目内容
调查显示，饮食节目的听众最喜欢的节目内容是饭店菜馆介绍，其次为本地特色美食介绍和直播菜肴制作过程。此外，他们对厨师等行内人士访谈、听众报料、专家点评听众菜肴方面都比较喜爱。而对家常菜制作比赛、派发优惠赠券、各地美食小吃介绍的喜爱程度就相对较低。可见，饮食节目的听众比较注重节目在饭馆介绍、本地美食方面的资讯，这些资讯对他们日常就餐的实用性较大。

（二）听众喜爱的饮食节目形式
大部分听众最喜欢的餐饮美食节目形式是主持人与嘉宾畅谈/点评，其次是主持人在餐馆或厨房直播和听众热线短信或亲身前往直播间互动。由此可见，听众认为主持人在饮食节目中担当着不可或缺的角色，而主持人对饮食的介绍也需要加入嘉宾点评或者场外互动的环节，才能更吸引听众收听。

数据来源：赛立信媒介研究，2011年

（三）听众喜爱的饮食节目风格
幽默轻松的饮食节目风格受到大部分听众认可，其次是平实可信、自然温馨的风格。因此，饮食节目主持人在运用主持技巧的时候，需要尽量以幽默形式或者平实温馨的形式去迎合听众的口味，尽量避免过于严肃认真，因为听众收听饮食节目大多数是以娱乐或者放松心情为目的。

数据来源：赛立信媒介研究，2011年
五、探讨饮食节目的发展对策
尽管美食节目具有巨大的发展潜力，它的发展还存在着一些忧患和风险，包括:餐饮市场的不成熟导致饮食文化难以拓展、节目广告制度与市场环境脱节、主持人缺乏对餐饮市场的把握与分析等等，这些都是饮食节目目前所面对的主要风险。如何解决风险，使饮食节目做精做细，频率需要做出相应的对策来迎接挑战。以下，笔者提出几点对策以供参考。
1、节目内容的推陈出新是稳定听众的手段
饮食节目的内容不外乎餐馆介绍、美食介绍，如何能让听众有历久常新的感觉，保持好奇的期待，天天都想听，这是美食节目首要思考的问题。就像肥皂剧一样，每天都需要加入一些新的元素，融入一些戏剧化的环节，或者通过开场白、情节设计、互动方式的改变等等，使各期节目互有关联有自成一体，做到在保证老听众的收听忠诚的同时又能让新听众有耳目一新的感觉。
2、通过活动营销增加节目的影响力
所谓“活动营销”，是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。个性鲜明、独特的主题活动能更好地扩大节目影响力，给人留下深刻的印象。美食节目可以利用自身的特色安排相应的公益活动、文艺活动等等，通过美食的角度来表示对社会的关爱。频率也可以将民生新闻中与美食相关的事件联系在一起加以开发，比如针对一些农产品因缺乏宣传而滞销的新闻，频率可以举办一个美食节目来介绍这些农产品的营养价值和制作方法，并发动一些餐饮单位、运输公司和听众共同加入爱心团购活动，从而用美食活动节目达到人文关怀的营销效果。
3、主持人质素提升和形象包装
专业化的广播、专业化的节目，需要一个专家主持，他（她）必须对餐饮企业的运营策划和市场状况等有独到的专业见解，从某个角度来说，餐饮节目的主持人是成就餐饮节目的灵魂所在，主持人除了具备基本素质以外，更要有幽默感、表演能力，最好还能掌握几种方言，将各地地道美食通过话筒传达到听众的感官之中。
另一方面，众所周知，听众的消费力价值与注意力价值是广播传播价值的两大要素，主持人是吸引听众注意力的重要元素。现在，许多美食节目都通过立体的推广和包装将主持人明星化来吸引听众的注意力，比如广东珠江经济台《为食掌门人》的主持人郑达、《馋嘴阿强》的主持人阿强等等，它们都将主持人的形象宣传、活动宣传做到街知巷闻。主持人的星级形象包装已成大势所趋，频率在这方面不容忽视。
4、广告节目化、故事化、生活化
广告节目化是指广告和节目融会贯通、互补不足。具体来说就是将商业气息浓厚的广告内容转化为可听性强的播出内容，将强制性灌输的“硬”广告转化为能够吸引听众的节目内容，这可以通过对广告内容的二次编辑来实现。其次，是广告故事化，即在节目中，大量的节目内容都是以说故事的形式呈现。主持人将菜品介绍、商家名称等通过角色扮演诠释出来，使听众有浮想联翩、跃跃欲试的感觉，从而产生好奇心，吸引了受众对商家和菜品的注意力。再次，就是广告内容的生活化，在节目中让听众换位体验、亲身参与餐饮行业的一些服务部门，展现出餐饮行业的方方面面，使听众在收听的过程中获得一种独有的感官享受。
通过广告节目化、故事化和生活化这三种主要的手段，广告主和饮食节目之间能够更好的相互融合，从而获得有效的广告投放效果。
综上所述，从受众市场、节目营销、经济效益等角度来说，广播美食节目还有巨大的发展空间，美食节目作为人们日常生活需求的重要一部分，也将继续得到广大听众的关注。频率需尽可能全面延伸广播美食节目的影响力，使美食和广播构建一个完善的资讯服务平台，创造出更多精品美食栏目。
参考文献：
（1）《贴近生活突出个性拓展广播受众空间》李泽华
（2）《质量和营销推广两手都要硬――谈安徽生活广播节目的发展思路》李旭光
（3）《浅谈的节目定位和制作技巧》强毅罗宁姚剑
（4）《从美食类节目的特点看美食节目的发展前景》杜雅婷

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