2018年3月17日，“2018清华大学艺术与资本论坛”于清华大学主楼一层报告厅举行。来自艺术界、金融界、学术界的很多嘉宾齐聚一堂，围绕“艺术金融政策与艺术品投资”、“艺术机构的市场化运营”、“艺术品交易模式创新”和“艺术资源与区域经济发展”四个主题展开讨论、交流。其中，中央美术学院美术馆馆长张子康作为话题“艺术机构的市场化运营”主讲嘉宾，向听众阐述“非盈利机构”的概念、界限以及运营方法。

中央美术学院美美术馆馆长

张子康

各位老师、各位同学，大家上午好!很高兴与大家交流。

关于艺术机构非营利的概念似乎大家都有一个模糊的认识。很多人根据字面意思去理解“非盈利”就是不能盈利，于是有些美术馆就不去做任何经营活动;而另一些“美术馆”则完全按照商业机构的思维模式来运作，认为非盈利就是在账面上不做利润就可以。事实上，这两种思路都是错误的。美术馆的非营利性运营跟商业机构的运营完全不一样，即便某种手段或者战术上可能是一样的，但是战略一定是不一样的。

艺术的非营利性机构与商业艺术机构的非营利模式是不同的。艺术的非营利机构的最终目的，是获得艺术文化价值;商业艺术机构的非营利模式，是为了提升其品牌价值与社会影响力，最终获得商业价值。

中央美术学院美术馆

艺术的非营利机构与商业艺术机构的经营行为也是不同的。艺术的非营利机构的经营行为是为了更好的建构文化艺术价值，商业艺术机构的经营行为是为了获得更多的利益。

什么是非营利性机构呢?

国内外各类专家学者对其的定义大同小异。在我们现有的体制下，非营利机构是指不以营利为目的的机构，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。非营利机构所涉及的领域非常广，包括艺术、慈善、教育、学术、环保等等。它的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性，同时具有非营利性、民间性、自治性、志愿性、非宗教性等重要特征。

艺术博物馆的性质

搞清楚非营利性艺术博物馆的性质和社会使命，我们才知道它为什么这样运营。

艺术博物馆最主要的使命就是建造文化价值，建造艺术价值。在建造价值的过程中，需要保证艺术的学术性，没有利益的干扰，才能产生推动艺术文化发展的力量。从这个角度来讲，它的使命决定了它的非营利性。博物馆是用艺术来培养观众，是用教育的概念提升大众的审美，推动文化的发展。

非营利性艺术博物馆对于艺术作品销售行为的分析

非盈利性艺术博物馆可以销售作品吗?画廊是销售艺术作品的机构，销售艺术作品用通俗的说法往往会统称为“卖画”。但事实上，非营利性艺术博物馆在特殊情况下也是可以销售艺术作品的。

比如说画廊做了学术性展览，这些展览的目的不完全是为了建立学术体系，或者构建艺术价值，而是为了溢价销售这些作品，达到商业目的。

正在展出的徐悲鸿艺术大展

非营利性质的艺术博物馆销售作品是怎么回事儿?对于非营利性艺术博物馆的运作中，出现两种情况会销售作品：第一种情况是，艺术博物馆为了升级藏品或调整藏品学术架构，通过公益性拍卖方式销售，获得的资金也用于艺术博物馆自身的发展。第二种情况，则是非盈利性艺术博物馆出现经济危机，经过董事会和专家委员会讨论决定要拿出作品卖掉。这一般是通过公益性拍卖实现的，拍卖所得也用于艺术博物馆自身的维持。

当然对于非营利性艺术博物馆来说，无论是以上哪一种的“卖画”行为，都是一个值得慎之又慎的行为，不能作为艺术博物馆的正常状态。这里可以分别来分析。

第一种情况，一个非营利性艺术博物馆因为调整博物馆的学术体系而出售作品，其学术委员会的眼光和判定需要时间去检验，至少从销售这件事情本身，则说明艺术博物馆对于艺术品的判断缺乏学术性与前瞻性;如果一个艺术博物馆收藏的艺术品达不到馆里的收藏标准，从另一个方面则证明其学术判断的失误，这种销售行为也削弱了艺术博物馆学术的权威性。

第二种情况，如果非营利性艺术博物馆出现经济危机，则证明该机构管理机制或学术体系建设出现了问题，将影响博物馆的长远发展。

非营利性艺术博物馆对于艺术衍生品或衍生服务的经营行为分析

除了销售艺术作品之外，艺术博物馆在实际的运营中，还会遇到另外一类更加常见的经营行为：艺术衍生品销售和观众服务。

全世界的非营利性艺术博物馆往往都有咖啡厅、餐厅、书店、艺术衍生品商店等等经营行为，中国的各类博物馆也有这样的经营行为。客观的说，在我们当下的艺术博物馆体质语境下，这类经营行为的本身比较复杂和模糊，存在很多不好界定和不好划分的灰色地带，自然也存在一些不符合文化艺术发展规律的现象。我在这里提出其中一些比较典型和常见的现象，从中探寻合理的方法，和大家共勉。

第一个问题是服务设施的身份问题。往往艺术博物馆的衍生服务需要领工商执照，比如说咖啡厅、书店、艺术衍生品店，这就意味着，从法律的意义上，这些机构是一个独立的企业，是可以分配利润的。但是作为非营利性机构则不能分配利润。这其实是矛盾的。从机构管理上讲，这两块儿的逻辑不一样，造成了很多对非营利概念认知上的偏差，或者说是误区。

于是在运营过程中自然的发生两种情况：一种是博物馆将服务机构转交给一个商家经营，他挣钱是他的，跟艺术博物馆没关系，但是对方保障艺术博物馆有服务功能;另一种是自身经营，博物馆自己做书店、衍生艺术品店、餐厅、咖啡厅，所得利润完全回归美术馆，补充美术馆资金的不足。

这两种情况对于非营利性艺术博物馆来说都存在一定的缺陷。艺术衍生品是在艺术作品基础上进行的再次创作，不止是简单的艺术复制。例如最近社会关注度较高的故宫衍生艺术品，是由设计师根据博物馆藏品进行的二次创作，中央美术学院美术馆的艺术商店也有这样的东西，它的艺术推广作用大于商品属性。咖啡厅这种服务也是一样，包含一种艺术交流服务的内涵在里面。而转包形式的经营模式，既不能保证其收入完全用于博物馆的继续运营，转包的机构本身也很难调动艺术博物馆的资源进行再度创作，将艺术衍生品降低品质。

故宫的模式可以最大限度的调动博物馆自身的资源，所以我们可以看到博物馆出品很多具备艺术品质的艺术衍生品。可是生产艺术衍生品必须是一个企业作为主体，否则很难得到生产许可证。这样的相关企业由国家投资，利润是按国家事业单位规定来管理的。

民营艺术博物馆需要自身的运作机制来约束。艺术衍生品的进一步发展如何反哺艺术博物馆自身的运营，仍然是摆在管理层面前的一道难题。民营美术馆中有一类，从表面现象来看似乎是非营利性艺术博物馆，其实从营业执照的角度，或者从法律的角度，这些机构都不属于非营利性艺术博物馆。比如尤伦斯当代艺术中心、龙美术馆。例如尤伦斯，在建立的时候，我国不允许外资投资这个领域，所以不能申请非营利性艺术博物馆的执照。可能尤伦斯美术馆从学术体系建设，艺术价值挖掘方面做了很多非盈利性质的工作。做了很多画展都是非盈利的，但是他们最终也销售了他们的藏品，这是合法的，因为他们是企业性质。

民营美术馆还有一类现象，就是申请注册两个机构，其中一个机构拿非营利性的执照，另一个机构拿企业营业执照。非营利性的那部分可以获取国家的相关政策扶持;但是这样的工作完全不影响盈利部分按照商业规律去操作。这样看似聪明的做法，事实上对于一家艺术博物馆来说是不利于其长远发展的。运营主体不断的变换营利与非营利的角色，必然阻碍艺术体系的建设，甚至偏离轨道，这样的艺术博物馆也不容易获得社会影响力。

企业老板成立了一个非营利美术馆，是企业的钱，企业投入进去了，过两天企业缺钱了，又把部分钱返还给企业，有问题吗?这样做按照规定是违规行为。如果这些钱里混杂了社会资源的资金，再从中把部分钱拨回企业就违法了。

在运营过程中如果不懂得非营利机构的管理和政策法规，是风险很大的，是做不好美术馆的，这是非常重要的一点。

非营利性艺术博物馆接受赞助行为分析

非营利性艺术博物馆还有一类主要的收入来源是接受各类机构的赞助。如果一个美术馆想获得社会的影响力，获得社会资金的赞助，策划举办经典大展是获得这些资源最有效的途径。

很多人认为我会拉赞助，其实我只懂得如何建立美术馆赞助模式。作为一个真正非营利的美术馆，必须要懂得到底怎样才能获得资金。哪些展览是可以获得资金的展览，哪些展览是真正在学术上能够做得好的展览，自己一定要清晰。

美术馆做经典大师的展览，有很多人认为是学术性很高的展览，其实并不一定是这样，历史上的经典大师有很多理论家、学者都有过很深入的研究、梳理和分析。要想把这样的展览做到新的学术高度，通过展览给观众新的思想与新的认知，带来新的可能性，是很不容易的事情!所以我们做经典大师的展览是很难做到位的;但是这样的展览确确实实能给一个美术馆带来巨大的社会影响力和赞助资源。

美术馆短频快的举办展览的行为，很难做好学术展览。学术展览不经过两、三年的时间去研究是做不深入的。现在有些学术性美术馆的做法并不学术，比如说，提到好作品就说是国宝，是宝贝，很值钱!到底好在那里，并没有从学术上去深入研究，只是用国宝概念来炫耀强化作品的经济价值与权贵色彩。我们去看那些国际上优秀的美术馆，一定会从作品的文化价值去分析，去研究作品对于美术史上的贡献与重要意义，以及在那个时代绘画语言与绘画思想的创新等。现在很多美术馆都在用很不专业的方式去做专业性很强事情，这样是不能实现美术馆的社会作用的。我想，要做一个好美术馆，首先要考虑好这些问题，考虑不好肯定做不出很专业的美术馆。

说一下我到中央美术学院美术馆的思考。中央美院美术馆确实资金不足，资金怎么拓展?要找到美院美术馆的优势，央美美术馆的优势是最好的艺术人才资源，这里聚集了艺术专业领域的精英人才。每年有近百位国际教授来中央美院讲座，这些教授都愿意免费到中央美院美术馆讲一堂公益课，为什么?因为美术馆是社会化的学术公益平台。学校的学生每年也要做公益项目的课程，教师也要到公益性美术馆免费讲课，这就是非营利性机构与商业机构的区别。

法国哲学家布鲁诺·拉图尔(Bruno Latour)在美术馆报告厅讲座现场

非营利机构能够降低资金成本获得顶尖资源，这是美术馆经营最大的优势，没有这些优势做好一个美术馆是很难的。这次我去美国策划了一个项目，集合了50多位获诺贝尔奖科学家谈艺术与科学。我想请这些人为我们的智识中心拍艺术与科学的智识片供会员观看。如果用商业的方式，是很难做到的。作为商业目的到美术馆讲座是不符合美术馆宗旨的，他们也不会来，如果是一个有学术高度的美术馆邀请他们，他们都会同意。因为美术馆是学术性非营利机构，他们参与到美术馆的社会公益事业，是会受到社会尊重的。如果美术馆不懂利用非营利资源，这些就很难实现。

央美美术馆组建了一个智识中心。第一个工作计划就是一年会拍100多部智识片供会员观看。采用在线给会员分享智识片的方式吸引普通观众对美术馆的赞助。这些智识片是邀请世界顶级艺术家、学者、策展人等带来新知识、新观点和新体验。

智识纪录片首先为会员服务。比如：会员一年拿出一百块钱，可以观看一百部智识片。会员就是美术馆的赞助者。智识中心的工作是不断的让会员真正体会到：支持一个社会公益性事业的价值在哪里;或者赞助行为对一个公益机构、对社会的重要性在哪里;更重要的意义在于，积累广大的社会力量丰富对美术馆的认知;对于会员来讲，智识专题片也会丰富其自身的知识量。

我做了后很多人找我投资，说你这个很赚钱，我们投资行不行?我告诉他很难，因为我们是非营利模式。热爱公益事业的教授、专家给我讲课是免费的，美术馆就不能用于商业模式，只能用会员赞助的方式获得资金。一年在我们的网上看100部这样的智识片，美术馆只收学生会员赞助费每年100元，其他会员每年200元。美术馆会感谢这些会员的公益行为，支持艺术事业，支持美术馆。假如一年一个人100元，有三百万会员，就有三个亿，这是非营利的运营模式。我们获得资金的方式有很多，必须跟我们的战略宗旨一致，才能发展的好，才会有未来。

责任编辑：王璐

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