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小红书在商业化变现路上的成绩,市场及品牌是有目共睹的。高质量的海量用户、优秀的社区运营和高匹配的信息算法,成就了小红书这一平台。其实,橘先生也纳闷,为什么一些超小众的产品可以在小红书上找到一席之地?
前记
NEW
“小红书的商业化价值越来越高了。”
“真没想到我这个小行业,在小红书居然这么好变现。”
近期,一些小众行业内的好友们跟橘先生聊了不少小红书的话题,无一不惊讶于小红书的变现能力。 不同于淘宝、拼多多这类电商平台,小红书的优质流量仿佛不要钱一般。销售和内容团队简单分发的内容,居然吸引了不少目标用户私信。对于高客单行业的项目,虽然是一分钱没投入的平台,却成为了他的第三大销售成单渠道。
小红书在商业化变现路上的成绩 ,市场及品牌是有目共睹的。高质量的海量用户、 优秀的社区运营 和 高匹配的信息算法 ,成就了小红书这一平台。其实,橘先生也纳闷,为什么一些超小众的产品可以在小红书上找到一席之地?
橘先生曾接触过两个To B的小众行业,在小红书上做得都不错。一是SaaS软件服务行业,二是石材行业(战略方向属于工业物联网)。
如今的小红书仿佛已不存在以往的限制,什么“宝妈的秘密花园”,什么“女性用户为主”?流量逐渐向大众流量所转变,这个平台具备了更高的商业价值。无论公司大小,仿佛都能在小红书找到一席之地。
这篇文章中,橘先生想聊聊那些 垂类小众行业的公司 ,应当 如何布局小红书运营 。
一
明确运营【小红书】的目的
在展开主题前,我们得先沉浸入一个经营场景: 【销售可能比运营更早地入驻了小红书】 。
一般来说,上述领域的企业在自身体量不大的时候,大多以销售部门为主导,运营为辅助。
运营团队不过是第二步要搭建的事情,第一步需要考虑的是产品和销售部门能不能养活公司。销售人员会涌入各类渠道,挖掘有用的销售线索,甚至运营部门都没建立时就先行一步入驻小红书平台。
不过,销售人员并非是专业的运营人员,他们可能就是从一些对外材料截图拔下来,随意整理一些文字丢到小红书上面,大部分的笔记是无用的。偶尔运气好,有一些客户就来私聊私信了。对于一些客单价高,需要销售顾问跟进的行业是可行的。
渠道在销售的验证上,是可以变现的。但是,零零散散地来是无法成为规模的,更无法成为一家公司的核心渠道。要想让小红书成为稳定的渠道,需要对小红书整体运营板块进行规划、统筹,才能达成更好的品牌化宣传及运营效果。
以这一场景为前提,橘先生大致梳理了两类运营【小红书】平台的核心目的:
①宣传目的:打造品牌、企业形象以及对产品能力的展示;
②通过流量运作,实现相应的销售转化;
如何用限定的资源快速搭建、测试效果,则成为了运营布局的关键。
橘先生将之分为四个阶段: 调研阶段、整合阶段、整备阶段、正式运营阶段 。咱们接着看下文,详细聊聊。
二
调研阶段:心中有数气自华
“观察你的对手,找到他们的弱点,吸收他们的优点,全面地击溃他们。”
一些垂直领域的行业不像快消品这样激烈的红海行业,他们的竞争对手没有那么多。而且就像上一章节所说,他们大多不会花费过多的资源在流量平台身上,那么竞品的运营能力也是参差不齐。
所以,这也就方便了市场人员快速收集竞品运营信息。我们来看个表格的表头:
运营规划是有据可依的。
运营团队应当清晰了解竞品品牌在小红书的【账号矩阵布局】和【各账号运营节奏】,以及对应的广告投放(SEO搜索优化→落地页投放)。
这时,相信一些市场、运营的朋友们,脑海里应该已经浮现出策略了吧?
好,让我们把策略落地,进入第二阶段【整合阶段】。
三
整合阶段:萤火成炬
阶段重点:规划平台运营矩阵
回顾第①章节的内容,销售可能先行一步运营小红书。不过,这种运营存在不少问题,甚至用的都是自己的个人账号。如萤火般星星点点,【订单】时亮时灭,但难以形成火炬。
①简介头像未统一;
②发布内容杂乱;
③封面图片视觉;
④发布运营时间不固定,想起来才发;
所以,在【整合阶段】的任务要去解决企业当前在渠道上的问题。我将之分为两类:
(1) 对现有账号进行调整整合,聚沙成塔,符合下一阶段的运营要求;
(2) 建立新的品牌账号,输出品牌文化和产品能力,并且以便支撑平台的搜索优化及落地页投放;
落地到【小红书运营项目】上,就是做好【小红书】的矩阵规划。结合现有资源,删减或新增账号,以便达成最佳效果。
橘先生习惯将小红书账号矩阵笼统分为两种类型, 一种是【核心账号】,一种是【销售账号】 。
核心账号:品牌展示
【核心账号】即为品牌账号,输出的是品牌概念化内容、客户场景的知识分享以及客户场景对应的软硬件产品能力曝光。削弱营销属性,更多向目标行业的客户展示企业的品牌力和服务能力。
如果企业有能力的话,产品和服务板块可以单独拎出来做一个号,产品能力更新/客户服务可以在这个号展示。这个账号预估不会来很多流量,它主要是为了搜索优化而准备的。
销售账号:销售追踪
【销售账号】分为两种。
【场景账号】与【销售人员账号】
这类型账号如果运营团队人手不够的话,可以由销售部门替代运营。运营部门提供规划及素材,销售组严格按照要求改编发布。
(如何提供素材,请查看上一篇文章《买量优化的下半场:广告计划如何提升效果?》,里头有搭建【视频媒体库】【素材库】【图文媒体库】【衍生媒体库】的教程)
接下来,我们先说说【场景账号】:
小众行业的客户场景是有限的,比如一些SaaS系统提供企业“目标管理+绩效管理”的解决方案,有些针对线下门店的24H无人化经营提供软硬件解决方案。亦或者像石材行业的工业物联网,针对荒料供应商、大板制造商提供对应硬件产品及产品数据库,实现智能切割机提供石料大板的数据扫描和数据库上传。
【 场景账号 】应当针对于目标客户的需求场景而设置的。产品的目标客户群体所处于哪些行业,你就分类建立多少个场景账号(在自己能把握的范围内)。输出的内容分为两类:
(1) 产品类
①对应客户需求场景与产品力的展示介绍;
②硬件产品的功能介绍、组装、操作类内容;
(2) 内容运营类
①对应行业的干货内容,可以关乎运营干货、行业介绍、初创(业)辅导;
②现有用户的交流与访谈等;
再聊聊【销售人员账号】:
这类账号由销售人员负责,内容可以与产品使用场景的干活分享、产品功能展示相关。尽量调整文案和图片,不要涉及抄袭,【小红书】平台会判断内容在平台的重复度。平台会处罚那些抄袭账号并且关进【小黑屋】里。
不过,销售人员怎么才能做出有用的好内容呢? 他们又不是干运营的。
这就涉及【 媒体内容库 】是否完成建设。这方面具体不展开,请查看上一篇文章。买量优化的下半场:广告计划如何提升效果?
完成【媒体内容库】的建设并且储备一定量的素材后,销售人员需要图文内容资料,可以立即从【图文媒体库】调取改编;视频资料可以从【视频媒体库】调取改编。
这同时也便于运营部门对渠道账号内容的统筹管理。
如果没有【媒体内容库】,账号内容都靠运营和支撑方 “临时手搓” ,别提有多耗费时间了。【媒体内容库】实现了组织人效和员工价值的复合提升。
四
整备阶段:“练兵”+有备无患
整备阶段的重点任务:【筹备】与【培训】。
对于【筹备】环节自不必说,团队应当根据【整合阶段】的规划,对已有销售账号进行调整、新建【品牌号】。运营部门要提前做好小红书开户,为信息流广告投放做准备。
有投放需求的公司,建议开户后就开始测试小红书广告的投放效果,紧密衔接运营。
并且,【内容储备】也是该阶段极其重要的环节,内容分为两块:【广告素材】【笔记内容】
广告素材的筹备主要是: ①落地页素材;② 信息流投流词包;③创意标题组;
对于小红书的内容特征,不同于其他平台,运营部门需要单独为其建立【小红书资源库】。为其他运营者提供内容参考,使其能快速改编,提升了跨部门协作的整体效率。
接下来,聊聊 【培训】 。
运营正式开战前,必须参加培训的部门人员至少有两个:运营部门、销售部门;
培训细节分为以下几个内容板块:
(1)多部门培训
1) 小红书运营细节培训;
2) 运营部多个内容库的调用技巧培训;
3) 小红书内容设计培训;
4) 小红书效果数据统计流程培训;
5) 销售沟通及销售对接流程;
(2)运营部门培训
1)小红书内容运营培训→文案及封面效果校正培训(统一视觉/丰富内容度);
2)账号运营培训;
五
正式运营阶段
【正式运营阶段】我就不展开说了,之后有机会再具体聊聊。实话实说,【内容创意】板块也不是我的强项。
总结一句话:枪炮上膛,箭在弦上
把精力放在既定好的事务规划上,认真并坚定地去执行,必有回响。
去年写了篇投放的,有兴趣的朋友可以看看。 领悟它,1月赚1亿就是小目标 I 投放策略笔记:小红书投放思维
六
尾章
入驻小红书,不能犹豫不决。
不是所有企业都有一大笔预算能烧,新渠道的拓展意味着一定资源的倾斜。如果企业主连这个都未计算好,予以克扣导致运营执行/判断失误的话,我建议【守着自己的一亩三分地】也挺好的,耗人也耗己。
相信使用过小红书APP的朋友都清楚,小红书的笔记文案和封面不同于其他平台,是优质用户的社交文案。优质的标题、封面设计和文案内容会吸引更多曝光,如果老板还是以“内容分发分发就好啦”的想法来看待小红书,而碰巧运营人员也是个得过且过的人,项目大概率是会凉的。
橘先生不止一次接触这些传统行业出身的高管们,他们对运营没有特别的概念,觉得销售部门能直接带来收益就是好部门。所以,有时候要新开运营渠道时,多招一个人都磨磨蹭蹭、犹犹豫豫的,更别提资源了。
这篇文章也是为他们而写,希望能有所解惑。
文章来源:作者:橘先生的工作笔记。公众号:橘先生的工作笔记(ID:louvecraft)。
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