MCN V.S. 品牌方的双向选择：哪些要素让MCN与品牌方走到一起？
MCN V.S. 品牌方的权利义务：内容如何决定？权利如何保护？
MCN V.S. 品牌方的合作终止：哪些丑话要说在前面？
对于MCN机构来说，与品牌方的商业合作是最常见的流量变现方式，也是MCN运营中最重要的环节之一。在近期引起热议的“LC同学”事件中，MCN机构对于品牌方的选择机制、推广内容由谁说了算，以及在哪些情形下可以终止品牌方合作等问题，也成为了公众关注的重点。本篇我们就先来看一看MCN和品牌方的合作中，各方通常会有哪些需求，MCN机构又该如何步步为营。
双向选择：哪些要素让我们走到一起？
先看对接，MCN机构对接品牌方的渠道较为多样化，包括通过推广平台的接单系统、接受品牌运营服务商的分包等，一些品牌方甚至会主动要求MCN机构指定旗下的对口KOL进行合作。在MCN机构与品牌方的合作时，品牌方往往会比较关注MCN机构旗下KOL的流量数据情况，包括粉丝量、浏览量、播放量、点赞量、转发量、评论量。关于流量，也曾经出现过某知名MCN机构实际0流量的情况，因此，更加谨慎的品牌方也会更进一步考证MCN机构的流量数据真实性，要求MCN机构提供直播带货销售量、转化率、活跃粉丝数量、推广内容样本、评论/转发样本等数据文件。
但是，在MCN机构成功收到品牌方合作的邀约后，除了需要洽谈合作费用之外，来者不拒也并非好策略，从合规角度出发，也需要认真考虑对合作方资质审核、合作商品的情况以及具体合作条件等进行审核。下述内容作为MCN机构在与品牌方合作时的要点，都应当在合作协议中明确落实：
在MCN机构与品牌方合作中，服务费用安排远远不限于一个单纯的数字，可能涉及多方面的因素。较为常见的费用模式有固定收费、按照实际观看人数或销售金额的比例结算佣金、或按照保底价加提成等。在运营头部KOL时，MCN机构可能更倾向于前端收取固定的“坑位费”，后端再加上销量提成费用，而在运营腰部或尾部的KOL时，一口价的方式可能更为常见。
除了费用模式，付款安排也是双方需要重点考量的问题。对于一口价的模式而言，是一次性支付还是分期支付，支付的时间节点是在推广内容发布之前还是之后，尾款支付是否附带条件等，这些都需要进一步细化。在采用保底加提成模式的情况下，计算提成的周期、周期内的结算方式、是否需要争取销量及销售额的审查权利、如何处理后续退换货金额等等都是需要细化考虑的要点
品牌方所在行业及资质情况
MCN机构指定KOL在直播或其他推广内容中介绍、推荐、试用品牌方产品的行为，很可能属于《广告法》所规定的推销商品或服务的商业广告活动
[1]
，而在实践中，也有网络直播活动因违反广告法而被行政主管部门处罚的案例
[2]
。根据《广告法》的相关规定，MCN机构可能被认定为接受委托提供广告设计、制作、代理服务的广告经营者，而在直播中带货的KOL则可能被认定为广告代言人
[3]
，因此在接受商业合作时，结合《广告法》等相关法律法规对相关行为加以考量就也很重要了。
在选择品牌方时，MCN机构需要对其所在的行业进行充分的考量，需要尽量避免或者审慎选择广告相关法律法规中作出明确限制的行业，例如医疗、药品、医疗器械、保健食品、婴幼儿食品、烟草、酒类等。除了法律法规明显限制的行业之外，MCN机构还可能需要考虑品牌方行业是否符合公序良俗的要求、是否符合当前局势及趋势等可能对于机构声誉产生影响的要素。
此外，在选定品牌方时，MCN机构还需要充分了解行业对于品牌方的资质要求，例如是否需要获得特定行政许可、是否需要完成备案登记手续等。例如，销售食品的品牌方是否具备《食品生产经营许可证》，美妆行业的品牌方(或其委托生产的实际生产企业)是否具备《化妆品生产许可证》等等。MCN机构可以在洽谈商业合作时要求品牌方提供相关的资质证照，并且在合作协议中针对资质文件在合作期间的真实性、有效性做出相关的陈述保证。
合作商品的合法性及质量问题
除了对于品牌方自身资质的审核，对于品牌方提供的合作商品是否符合了法律法规的要求亦应当进行审查。例如，同一个美妆产品的品牌方，其不同的美妆产品可能需要履行不同的许可或者备案手续：部分产品可能属于国产非特殊用途化妆品，需要进行国产非特殊用途化妆品的备案手续，部分产品可能属于国产特殊用途化妆品，需要获得国产特殊用途化妆品的批件；甚至有些产品也有可能属于医疗器械，也会涉及医疗器械产品的注册或备案手续。因此，MCN机构也需要注意甄别合作商品本身的合法性要求，并在合作合同中充分落实。
关注合作产品的质量问题，避免“直播翻车”也是MCN机构需要重点考虑的方面，毕竟一旦翻车，双方可能都会损失不小，对于MCN机构及KOL而言损失更多的是口碑、声誉甚至是粉丝数量，而对于品牌方而言，亦有可能认为翻车行为损害了品牌形象、降低了销量等等。此外，产品质量问题还会引起和消费者之间的争议和纠纷，在MCN机构和品牌方之间的商业合作合同中，除了应该对于合作产品的质量做出明确的要求，例如要求合作产品完成法律法规要求的许可或备案手续、符合国家或地方制定的强制性标准、通过权威机构的质量检测之外，也应对于合作产品出现质量问题时处理方式，包括赔偿责任、相对应的违约金等进行明确的规定。
合作中的竞品排他安排
在MCN机构与品牌方的合作中，除了需要考虑收费标准、销量分成等硬性商业条件之外，也常常会涉及独家合作、排除竞品、最优惠条件等其他商业安排。事实上，品牌方和MCN机构均可能提出具有排他性质的要求。对于品牌方而言，可能要求MCN机构旗下KOL在一定时间内不得为竞争对手产品/品牌提供直播或推广服务。而对于处于强势地位的头部MCN机构或KOL而言，亦可能要求品牌方确保，所提供的合作产品为特定期限内的最低价格、不得在合作期限内与其他KOL合作，甚至与品牌方深度合作推出限量套装、联名款等等。在设置这些条款时，也需要对条款本身的合理性，包括双方在相关市场内的支配地位等进行充分的考量，避免涉及违反反垄断法等法律风险。
权利义务：内容如何决定？权利如何保护？
在MCN机构与品牌方洽谈双方权利义务的过程中，“内容由谁说了算？”和“创作内容归谁所有？”是两个较为核心的问题，其他通常讨论的问题可能还包括“KOL在提供服务时是否可能存在人身安全风险？”“KOL个人信息安全如何保障？”等等。下面，我们就来聊一聊各方对于这些争议点通常所考虑的要素。
内容决策机制
一般而言，MCN机构和品牌方通常需要对KOL的选择、平台的选择、推广次数、形式(直播、短视频、Vlog、图文推广等)、上线的日期、内容保留期限等基本要素进行协商。较为常见的合作模式是，品牌方会针对合作商品提出明确诉求，告知品牌的定位、形象、目标人群等初步信息，并提供必要的文字、图片、视频等基础资料。在此基础上，MCN机构及其指定的KOL负责提供创意、准备脚本、拍摄视频、制作图文宣传材料等等。
在这一内容创作过程中，内容的最终决策权争夺通常是双方讨论的焦点。在运营头部KOL时，MCN机构一方通常较为强势，推广内容必须符合KOL自身的形象和定位，因此一般会要求有权决定在直播或其他推广内容中的表现形式和方式，品牌方在没有合理理由的情况下不得干预。而强势的品牌方可能会要求MCN机构及KOL在直播中按照经其审核的脚本内容进行介绍，或者要求视频、图文推广内容必须经其审核方可发布。在内容决策权的争夺过程中，亦可以考虑形成充分协商的机制，这样即使最终决策权归属于一方，但另一方依然有权充分发表意见避免争议。
内容的知识产权归属和维权
许多相对发展得并不成熟的MCN机构在与品牌方合作过程中，可能不会特别注意到推广内容的知识产权归属、肖像权保护等问题。实践中已经出现了品牌方将特定产品中合作的代言人形象运用到其他产品的宣传推广上的事件，例如某著名主持人在2013年起诉某食品公司推广宣传销售的产品超出了代言范围，侵犯了自己的名誉权、肖像权的案例。我们建议MCN机构和KOL在与品牌方的合作中，对于合作期限、地域范围、知识产权归属等进行明确的约定，特别是在涉及短视频的情况下，短视频的著作权归属决定了后续究竟哪一方有权运用该等短视频，倘若MCN机构希望后续继续运营相关短视频，则需要争取相关知识产权，并且该等知识产权的权属安排也应当与MCN机构和KOL之间的安排相一致。除了正向约定之外，对于MCN机构和KOL明确不希望涉及的情况，例如品牌方在合作范围之外使用推广内容等，亦可以明确指出并设定相应的违约责任。
知识产权、肖像权等问题上，由于在设计相应文案时亦需要使用品牌方的相关内容，因此MCN机构还应关注品牌方提供的基础资料(例如品牌方商标、图文资料、视频)等，特别是其中是否存在侵犯第三方知识产权的情形，要求对方对该等知识产权的具体情况提供相应的陈述和保证。
KOL人身安全及信息安全
MCN机构在品牌合作中，有时可能会忽略或低估KOL提供服务的风险，例如，KOL在试用产品(特别是健身器材、医美产品、活动项目等)时可能受伤，或者KOL在素材收集、视频拍摄等过程中可能出现意外伤害等。“贴心”且专业的MCN机构可以考虑在商业合作中要求品牌方就产品的试用及提供服务的过程购买人身意外伤害保险，避免在出现意外情况时发生纠纷。
此外，KOL的个人信息安全及账户安全也是需要重点关注的问题。合作的过程中，要求品牌方对获取的任何关于KOL的自然人信息(例如真实姓名、出生日期、电话号码、地址)、KOL推广账户的信息(例如账号密码、粉丝整体情况、粉丝个人信息)等承担严格的保密义务也是非常必要的。
合作终止：哪些丑话要说在前面？
在MCN机构和品牌方的合作合同中明确合作终止的情形，把“丑话”说在前面，可以为双方合作设置具有指导意义的“红线”，亦可以降低双方后续发生纠纷的可能性。
对于品牌方而言，一般可以要求的特殊终止情形包括KOL无法服务的情形，例如指定服务的KOL拒绝提供服务、在服务日期生病、受伤或死亡，或KOL账号被关停等。针对该等情形，MCN机构亦可以争取用更换同等级别的KOL提供服务的方式避免合同解除。此外，如果发生MCN机构或旗下KOL违法违规行为、发表不当言论、违反公序良俗等名誉事件，或者存在流量造假或大幅掉粉的情况，品牌方亦可能要求终止合作。
对于MCN机构而言，一般可以要求的特殊终止情形可能包括合作产品存在质检不合格、虚假宣传或质量问题等，且在终止合作的情况下，MCN机构亦可以要求删除或自行删除任何宣传推广材料、视音频等，甚至可以要求品牌方赔偿名誉损失。此外，在运营头部KOL时，MCN机构亦可以考虑将品牌方向其他方提供商品时价格更低，或者品牌方违反了排他约定等设定为可以终止合作的严重违约情形，但其合理性亦需要结合反垄断法等相关规定加以考量。
此外，双方针对不可抗力或意外情形，也应该做出合理的预期，例如如何处理因公共卫生事件导致的合作困难、网络中断、推广平台关停、互联网政策变化等问题，并将解决方案在合同层面给与落实。
诚然，对于MCN机构而言，品牌方仿佛“金主爸爸”，但是这并不意味着MCN机构应该不加选择地接受所有品牌方的合作，或全盘接受品牌方的任何要求。充分了解各方在合作中的具体诉求、充分了解自己的权利，尽早避免潜在的风险，才能真正建立更加成熟的合作机制，在避免很多后续纠纷和争议的同时既有助于建立和品牌方更为稳定的合作关系，亦能真正的打造出更好的KOL。
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