从2022年“618大促”回顾、2023年大促举措到最新消费趋势分析，本文将向您介绍中国后疫情时代的新消费动向。

李立群(Richard Li)

Sr. Business Strategy Director, transcosmos China

受到新冠肺炎疫情影响，中国消费者的线上及线下消费都更趋于理性化。本文将基于对2022年618大促(中国大型电子商务平台京东每年6月举办的大促活动，其他平台在同时期也开展大促活动)总结、2023年大促对策以及最新消费动向进行分析，帮助各位了解后疫情时代新的消费习惯，以便把握新的中国商机。

| 从”618大促”洞察消费变化

据大数据公司星图数据统计，2022年“618大促”期间，全网交易总额达到6,959亿元，同比增加8.2%。

其中，京东、淘系等综合电商销售总额达到5,826亿元，同比增长0.07%。直播电商销售总额达到1,445亿元，同比增长124.1%。

618大促全网交易额战报

（数据来源：星图数据，表格制作：transcosmos China）

综合电商平台排名并未改变，交易额前三名依然是淘系、京东和拼多多。

整体来看，2022年的“618大促“再创新高，总规模依然维持了正向增长，但增速有所放缓。综合电商的增速仅有0.7%。增速放缓的背后，不仅是当前疲软的消费大环境，也是消费者根据实际需求购买，偏好长期购买的态度。

2023年，商家应基于618的消费者购买趋势，将重心放在整体服务能力提升，客群扩大以及老客维护等方面，为本次的大促活动做好准备。

| 各主要平台消费动向分析

“618大促”活动综合电商平台各品类销售额、同比增长和市场份额

(数据来源：星图数据，图片制作：transcosmos China)

天猫“宅家好物”及“宠物用品”人气高涨

2022年，天猫平台有超26万个品牌参与618活动，300个品牌成交过亿。在超1,200万款活动商品中有25%是新发售商品。商家借助618活动推出新品，利用新品吸引流量的趋势明显。

受疫情影响“万事在家搞定”和“精致宅家懒人”的消费趋势明显。居家时间的延长导致以下懒人神器热卖，这是2022年天猫618呈现的消费大趋势。

天猫“618大促”人气商品

(来源：天猫新生活研究所《2022年天猫618新消费趋势》，图片制作：transcosmos China)

此外，宠物类目的消费增长显著。天猫618预售开卖首小时，猫狗食品、清洁、玩具、药品、保健品等的销售额同比增长均超过2倍，主食精细化、零食互动化、清洁精致化成为主打关键词。

即时配送发力，京东增长稳定

618期间，京东平台的交易额达到3,793亿元，同比增长10.33%。共超过1,100个品牌成交额同比增长超50%，超780个品牌成交额同比增行超100%。

根据2022年的京东战报显示，京东3C数码品类全面爆发。小米、荣耀、vivo、OPPO、等大厂的手机成交额10分钟内同比增长超200%，各手机品牌的同期销量均成功刷新以往纪录。

与此同时，由于人们居家时间的增加以及注重居家生活品质的需求的增加，空气炸锅成交额同比增长300%、自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机交易额同比增长115%。厨房电器和清洁电器销售额增长。

此外，与健康相关的消费意向也有所高升。京东健康保健功能饮料品类成交额同比增长12倍，而益生菌、叶黄素等品类成交额的同比增长均超4倍。

针对疫情下的物流不确定性，2022年618大促期间，京东联合全国超15万全品类线下实体门店推出了即时零售服务，给消费者带来了更快更便捷的消费体验。

拼多多全品类高速增长

拼多多平台全品类高速增长，尤其是家电、日化、美妆品类的销售均实现翻倍增长。

一线城市(例如上海、北京、广州等城市)的订单量与往年相比也呈现快速增长。与一向以下沉市场(三线以下城市及农村地区)为主要客源的平台印象不同的是，2022年618期间，一线城市订单量同比增长超110%。

此外，品牌官方旗舰店销量大增。与2021年618相比，平台品牌官方旗舰店的销量增长124%，销售额破亿的店铺则增长了3倍。

抖音抬头，直播电商成最大亮点

618 活动期间，抖音电商新增商品数近 2,000 万，而总销量达到 9.9 亿 + 。

抖音直播同样表现优异，直播总时长达到4,045万个小时，成交额破千万的直播间达183个。

其中，新东方在线旗下“东方甄选”抖音直播间火热出圈。将英语知识、文化和商品的销售通过直播结合起来，引发人们的共鸣。此举可谓是开创了一条全新的直播电商道路。

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| 总结

2022年的618再创新高，尽管受到疫情影响，总规模依然维持了正向增长，但增速有所放缓。增速放缓的背后，不仅有当前疲软的消费大环境，也有消费者需求的变化。

“购买贴合自身需求的产品”和“购买能够长期使用的产品”——这类消费行为在国内逐渐成为主流趋势。

鉴于2022年“618大促”消费者购买动向，2023年商家如何针对消费趋势制定相应的大促方案非常重要。

日语原文链接： https://netshop.impress.co.jp/node/10986

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