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奥地利红牛公司（Red Bull）于当地时间10月22日晚间发布公告称，公司创始人、所有者迪特里希·马特希茨（Dietrich Mateschitz）先生，因患严重癌症去世，享年78岁。同时，红牛公司还表示，将会竭尽全力以马特希茨的精神继续完成其生前的所有事业。

马特希茨被誉为奥地利最成功且最富有的企业家，其生前坐拥274亿欧元资产，在《福布斯》全球富豪榜上排名第51位。在他担任红牛公司CEO的38年间，他围绕能量饮料为红牛建立起一个成熟、完备、系统的全球帝国，并将资本伸向了体育领域，而红牛与体育的结合，也正是这家企业往后赖以生存的法宝之一。

小编|南墨

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

世界上最危险的运动是什么？

答案是红牛赞助的运动。

2022年10月22日晚（当地时间），红牛联合创始人迪特里希·马特希茨去世，享年78岁。

这位奥地利首富没有发明任何新产品，但是让Red Bull成为全球仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。2021年，奥地利Red Bull在全球范围内共售出98.04亿罐！

他不搞生产，也不搞经销，而是专注于营销，用“我出钱，你出命”的态度，制造出众多近乎疯狂的人类极限体验。

比起这灌饮料，红牛更值得一提的是其触角几乎延伸到内容价值链每一个环节的体系。红牛看起来更像是一个内容工厂、媒体王国，顺便卖卖饮料而已。

这位老爷子早早就把“内容为王”玩明白了，而红牛的故事远远超出热血沸腾的体育运动。

红牛的诞生

马特希茨1944年5月20日出生于奥地利施泰尔马克邦米尔茨谷地圣马赖恩，其父母都是当地的小学教师。或许是从小受到家庭文化的耳濡目染，马特希茨拥有儒雅且内敛的性格，并且伴随其终生，这与如今大多名流富翁截然相反。

马特希茨1974年毕业于维也纳大学经济与商业学系，在大学期间，他不断地向外人展示着自己超强的营销天赋及经营头脑。毕业之后他顺利得到了500强企业联合利华的Offer，并开始操持起自己的第一份工作——帮助公司销售清洁剂。

在此之后，他又跳槽进入被宝洁收购的德国牙膏品牌Blendax公司，做起了公司亚洲地区营销专员的工作，工作之余他还担任着多家公司的外编营销专家。非常有趣的是，马特希茨在Blendax的工作期间，由于经常需要出差到亚洲各个国家地区推销牙膏产品，因此他也得到了一个很特别的称号——“旅行的牙膏营销员”。

机会总是留给有准备的人，马特希茨人到不惑之年，也遇见了此生最大的转机。当然，也正是因为他在Blendax公司这种日夜奔波的工作性质，才让他有些意外地打开了“潘多拉的财富宝箱”。

上个世纪80年代，马特希茨作为Blendax公司的营销专员第一次到泰国曼谷出差，他刚下飞机，感到非常疲惫，索性就在机场商店买了一罐售价仅6泰铢的功能饮料来喝。不过一口下去他发现，这饮料不仅口感香甜，效果还好得惊人，只是这一小罐下肚，瞬间就有提神醒脑的功效，也治好了自己因长途跋涉而导致的疲劳。

在经过与当地人的交流后，他得知这款饮料是泰国天丝医药保健有限公司独家生产的一种内含水、糖浆、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，名叫“Krating Daeng”(泰语的意思是“红牛”，即现在红牛的前身），而这最早也是华裔泰国商人许书标(泰语名Chaleo Yoovidhya，差莱·尤维亚)为昂贵的咖啡豆所寻找的“廉价”替代品。

这款饮料最初的目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领，帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。为了体现饮料的特点，红牛的Logo用了两头正在争斗的公牛，而且轮廓不是一般的家牛，而是东南亚常见的、桀骜不驯的印度野牛。1981年，具备提神、消劳作用的红牛饮料在泰国推出后便大受欢迎，产品供不应求。

因此，这让商业嗅觉极为灵敏的马特希茨发现了商机。在其之后飞往香港做牙膏产品推销时，渐渐形成了将红牛功能饮料推向亚洲以外市场的想法。马特希茨马上采取行动，主动找到“Krating Daeng”创始人许书标，并对其提出了进行合作将饮料推向全球的计划。

两位商人一拍即合，于1984年各自出资50万美元成立了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH，后简称奥地利红牛），总部就设于马特希茨的老家奥地利。 双方分别持有公司49%的股份，剩下2%的股份是由许书标的儿子许书恩(Chalerm Yoovidhya)拥有，而经过共同讨论公司决定由马特希茨进行实际运营。于是，由马特希茨主导38年的奥地利红牛帝国雏形，就此形成。

1987年开始，全新的功能饮料“Red Bull Energy Drink”开始在奥地利销售，随后逐渐推向欧洲其它国家。从小就有飞行梦想的马特希茨，也将敢于冒险的精神和天马行空的气质赋予了红牛品牌，而今天人们看到的红牛广告和口号也皆是“Red Bull gives youwings（红牛让你展翅高飞）”。

与泰国本土的红牛饮料不同的是，奥地利红牛公司生产的是含碳酸的软性饮料，以强态能量饮品的形象出现，含有多种营养素及咖啡因，被用来当作提神甚至健身饮品来使用，这也为后续奥地利红牛进军体育市场埋下伏笔。

此外，奥地利红牛公司还重新定位，将这种饮料从廉价的咖啡豆替代品，打造成时尚高档的日常饮品。 不过，由于早期的红牛饮料口感不好，又含有牛磺酸、咖啡因等不适宜人体频繁摄入的物质成分，再加上远高于可乐的单罐售价，因此很少有人问津。但是，马特希茨始终认为自己生产的红牛是一种功能性运动饮料，于是他大胆启用与“运动”相关的内容来宣传，并将目标客户群体锁定在年轻的顾客身上，以此进行长期的市场培育。

1992年，奥地利红牛开始将市场扩展至国际，先后进入匈牙利和斯洛文尼亚等国。1997年

进入美国，而后于2000年进入中东地区。到2015年时，红牛饮料的全球销量达到59.57亿罐，公司的营业额达到59.03亿欧元。

现如今，红牛早已成为风靡世界的功能型能量饮料，在172个国家上市销售，全球消费总量超过750亿，并且在世界多个国家拥有1.3万名员工。

用极限运动做营销

一连串亮眼成绩的背后，离不开马特希茨的个人兴趣与营销助推。

出于对体育活动的热爱，以及功能饮料与体育事业的隐隐契合，马特希茨想要为红牛赋予新的属性——“运动”，通过野性、大胆的运动，以获得时尚青年关注。

功能饮料进行体育活动营销，这也还算常规，然而马特希茨就走了一条不寻常的路。

从小对极限运动感兴趣的马特希茨，在几经思量后决定顺应本心，红牛也由此成为全球范围内最早赞助极限运动的国际公司。

这样做有什么好处？

首先是便宜，因为极限运动在当时仍属于小众运动，所以红牛能够以较低价格签下大量业内翘楚。比如曾赢得24次风帆冲浪世界锦标赛冠军，在冲浪界大名鼎鼎的罗伯特·斯坦顿·奈什，就是在这期间与红牛敲定了合作事宜。

其次，这些极限运动最大的特点就是有噱头，很少有什么比身体飞天、人肉高空跳伞、悬崖跳水等等的活动更吸睛。

最后，这些活动虽不会吸引很多现场观众，但会吸引大量媒体的关注和报道。

具体要怎么做呢？

1992年，玩心大起的马特希茨干脆以公司的名义出手，在维也纳组织起第一届“红牛飞行日”大赛。

比赛的规则很简单，参赛者需要驾驶自制的人力飞行器从规定的赛道上“起飞”，飞得最远的那个就是赢家。

图为红牛飞行日大赛

如今，红牛飞行日大赛已成为奥地利的传统赛事，这项比赛也被红牛推广到其他国家，受到越来越多人的关注。

除了冲浪与自制飞行，马特希茨领导下的红牛也广涉跑酷、翼装飞行、空中走绳、自行车速降与悬崖跳水等极限运动项目。 虽然种类各异，但它们有一个共同点：在向外界展示时，项目器材与运动员的服饰上都印有醒目的红牛logo。

配合上世纪90年代，互联网在全球范围内的大规模普及，对世界充满好奇的大众迅速被这些刺激的极限运动吸引，同时也记住了红牛这个充满“激情、活力、趣味”的名字。

据分析，红牛通过与极限运动的有机融合，“在消费者心目中形成一种固定的积极信号与习惯，赋予奥地利红牛区别于其他产品的竞争优势。”

不过，真正让红牛之名响彻寰宇的，还得是“红牛平流层计划”。

2012年10月14日，在全球200多家电视媒体的实时转播，以及YouTube的全球同步直播下，奥地利著名跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳从将近3.9万米高的平流层一跃而下，一举刷新了人类跳伞的极限记录。

这样大胆、冒险的活动，具备了病毒式传播的基因。

在这次活动中，红牛不仅仅扮演了一个赞助商的角色，它还是内容制作方。有关项目的所有媒体内容，包括当天的直播，都由红牛自己的团队录制并通过Discovery等80多个频道转播给全球超过50个国家的观众。

这一跳在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看，是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。 此外，红牛还将整个项目制作成一个纪录片，放在iTunes上出售。

可以说，从一开始，马特希茨就放弃了传统的电视广告，转而玩起了新媒体营销，这一策略最终让红牛享誉全球。

到这里，你大体上明白了，红牛可能本质上是一家内容公司，对内容创作有根深蒂固的执念。

红牛确实是一个将触角伸向内容价值链几乎每个环节的组织：饮料品牌、媒体公司、赛事运营商、运动团队所有者、营销机构、版权分销商——从很多方面来说，它是一个完整的生态系统。

这只独特的野兽拥有自己的生命，毫不费力地跨越了几乎所有消费者的热情点。

营销层面的成功，很快就反映到商业成绩上。据美国信息资源公司IRI统计，在这起事件发生后的6个月内，红牛在美国的销售额上升了7%。

可以说，在极限运动领域的出色营销，让红牛在全球市场上的发展更加顺遂。

一个品牌，三个企业

虽然都是红牛这个品牌，但你在市面上可以买到的却有三款不尽相同的产品，而这三款产品就分别来自于中国、泰国和奥地利。

事实上，就在马特希茨开始在欧洲市场推广红牛时，一个叫严彬的内地商人也看到了红牛的发展机遇。

创始人许书标一开始想自己开拓中国市场，但由于生产许可证迟迟没有拿到，最终由严彬来进行总代理，顺便也解决了生产许可证的问题。于是，1995年中国红牛在深圳成立了。

凭借着“困了累了喝红牛”以及在各大电视台的广告，红牛在国内瞬间引爆了功能饮料市场，备受消费者追捧。

2002年华彬集团旗下的红牛更是推出了第2代牛硫磺加强型饮料，甚至直接采用了和奥地利红牛完全相同的包装，这也被很多消费者误以为中国的红牛饮料是外资企业在进行生产和运营的。

正如前面所提到的，华彬红牛除了自身在内地的宣传以及花费20多年所铺设的覆盖全国的销售网络之外，奥地利红牛在体育界的出圈也为其助力不少，甚至几乎把华彬红牛推向了垄断的地位。

只不过尴尬的是，由于当初泰国红牛创始人许书标在授予华彬集团红牛商标时只是一个口头承诺，这也为后来的商标大战埋下了隐患。

随着中国红牛越做越大，2016年泰国红牛开始提出禁用红牛商标，甚至在2018年更是直接提出散伙。这也使得双方的关系最终走向破裂，时至今日双方还在对薄公堂。

也许是不想趟这趟浑水，虽然在2014年奥地利红牛就已经进入中国市场，但在内地却一直都表现的非常低调。甚至在2021年，奥地利红牛还把在中国市场的经销权直接交给了百威来运营。

值得注意的是，在中国红牛和泰国红牛打官司、奥地利红牛表现的“与我无关”的背景下，国内功能饮料市场已经发生了改变。

时至今日，这场延续多年的争端仍没有彻底结束。

而随着马特希茨的去世，这喧闹的世上终究又少了一个睿智且有趣的人。

图片来自网络 所有权归原作者（侵删）

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