20世纪60年代，美国观众第一次看到包括《阿童木》（Astro Boy，1963）在内的八部日本电视动画作品。这些日本动画被混在美国、欧洲动画片中在“周六午后剧场”栏目播放。在60年代，美国观众很难分辨日、美廉价动画的差别。阿童木被美国人解读为来自未来的“匹诺曹”。在动画片中，大马力的小机器人梦想成为一个“真正的人”，阿童木的渴望也被解读为“日本人想要走出亚洲、拥抱世界的迫切愿望”。 五十多年后，全世界有68个国家和地区正在播放日本电视动画片，40个国家和地区上映了日本动画电影。全球播放的动画节目中，有六成以上出自日本。广义动画产业（包括衍生品等）在日本GDP中的比例平均在6% 以上。（1）阿童木、多啦A 梦、宠物小精灵、Hello Kitty等卡通形象成为代表日本文化的卡通明星。在英语中，“Anime”以及“Japanimation”，成为日本动漫的专有名词。“日本动漫真正实现了全球化，它将日本的流行文化输出海外。只有它能够与具有霸权地位的美国的动漫产业相抗衡，向人们展示流行文化的全球化并不是仅仅意味着美国化。即便是在美国、欧洲这些存在着巨大文化和语言障碍的地方，年轻人也狂热于日本动漫。”（2）以动画、漫画为载体，日本从产品制造大国，转向文化产业输出大国。 一、20世纪70—80年代：从廉价填充物到丰富的消费影像 从70年代开始，欧美电视媒体的私有化现象蔚然成风。发展迅猛的国际电视网络需要更多的动画内容填充频道时间。美国动画制作成本高，制作周期长，难以应付如此大规模的电视播放需求。日本以“有限动画”为特色，其制作成本低，制作周期短。制作质量虽饱受诟病，却由于数量大、价格低获得了大举进入西方市场的机会。“ABC、NBC、CBS嫌本国动画太贵，纷纷自日本进口更低劣的卡通，对美国的动画发展无异雪上加霜。”（3）在欧洲，情形亦十分相似：庞大的节目资源库对媒体运营公司具有极强的吸引力。 不过，日本与美国在动画产品创作理念上存在较大分歧。日本人认为，动画产品应面向各个年龄段的观众；而美国人则认为，动画产品是儿童的专属产品。此外，日本动画“廉价”的制作方式也让日本动画在美国受到限制。致力于“高品质的动画”美国电视台一度将“充斥着色情暴力的日本动画”排除在外。正是以上理念上的差异导致了1967—1978年间日本动画产品对美国出口的停滞。在欧洲，日本动画虽然登上英、法等国的电视荧屏，观众并不在意这些动画产品的来源。“1970年代末至1980年代初期，大多数法国孩子们并不知道他们所熟知的那些动画英雄们来自于遥远的地方，甚至评论家也同样无知。”（4） 经历了1970年代，日本动画迎来了转折的年代。随着大批杰出日本漫画被“动画化”，日本动画产业积累了大量优质动画产品资源。例如，《哆啦A梦》风靡日本；科幻和外星探险题材形成风潮，《宇宙战舰大和号》《机动战士高达》等作品隐含着对普遍人性的检讨，同样受到好评。大量优质动画资源在日本国内发行时已收回成本，制作人因此拥有明显的成本优势，将产业重点转向海外市场。 70年代，日本电视动画迎来跨文化传播的历史契机。主要原因有以下几点： 第一，电视媒体的兴起。如果说动画电影的黄金时代被美国占据，电视动画的黄金时代则属于日本。就动画产量和播出量而言，几乎没有任何国家可以与日本动画相提并论。“在亚洲、欧洲或者北美洲，日本的漫画聚集了经久不散的人气。实际上，真正聚集人气的，不是‘日本的漫画’，而是‘日本的电视动画’。”（5）国际化的电视媒体需要成本低廉的海量内容，对内容的低质量相对宽容。日本动画有机会填充在国际媒体空间的各个缝隙之中，陪伴青少年成长。无处不在的日本动画潜移默化地影响、培养了一批日本动画爱好者。这些青少年观众长大之后，成为社会主流，为日本动画进入主流文化埋下伏笔。因此，电视媒介的兴起对日本动画的跨文化传播起到至关重要的作用。 第二，日本电视动画善于借势传播。1977 年以后，《星球大战》等电影作品掀起一股“外太空题材”的国际影视热潮，欧美观众对外太空题材动画兴致盎然，而日本动画刚好满足了欧美观众的类型化需求，《宇宙战舰大和号》等作品在美国联合放映网播出，正好迎合了观众的期待。外太空探险类电影的热潮提供了话题平台，日本相关电视动画得以借势传播。 在欧洲，日本的动画、漫画的流传接续了19世纪欧洲日本艺术潮流，被视为日本与欧洲“艺术交流的延续”。在法国、荷兰、意大利、德国、西班牙等欧洲国家，本地漫画市场一直保持着开放的态势。在法国，漫画被当成是一种“受尊重的艺术形式”，日本动漫作品由此获得了独立的流通空间与交易空间。因此，与美国相比，日本动画在欧洲更容易流行。（6） 第三，日本动画产品采用灵活的国际化策略。为适应美国观众的观看习惯，日本动画在跨文化传播的过程中进行了相应的剪辑调整。在内容上，更多表现人类共同的道德观念；动画主人公从早期的“一人”发展到后来的“多人”，从一个白种人发展到不同种族和肤色，体现团队精神，以及多种族之间沟通合作等。在形式方面，动画名称和剧中人物的名字的美国化；人物造型以白种人为原型，适合欧美人的欣赏习惯；按照美国人的欣赏习惯，每一集动画独立成篇，动画剧集形成系列关系，而不是连续承接关系；按照美国人的欣赏习惯，将在日本播出时的若干独立的电视动画组成一部较长的动画片在美国播放；按照美国电视系统的播出习惯调整动画产品的总长度等。（7） 二、90年代：爆发的魅力 1988年，《阿基拉》（Akira ）在美国、欧洲上映。兼具精细描绘与视觉冲击力的《阿基拉》，打动了欧美观众的心。《阿基拉》被称为“毫无疑问的经典动画”，“复杂而具挑战性的作品，唤起并启发了观众”。（8）以《阿基拉》为代表的日本动画引起欧美青少年追捧。80年代末，欧洲、美国的日本动画及相关产品的商店纷纷开业，也出现了销售日文原声、英文字幕的专门音像店。1987年，全美第一种日本动画专门杂志ANIMAG在美国加州大学柏克利分校创刊。与此同时，日本动画浪潮冲击英国、法国电视荧屏，获得广泛关注。 90年代，日本动画开始逐渐被欧美主流文化接受。显著的标志是：90年代英语配音的日本动画产品录像带的销售显著上升；日本动画与欧美儿童动画区别开来，在音像商店获得了独立的“日本动画产品”的展示空间；日本动画产品开始出现在有线电视的频道中，与其他针对儿童的动画产品分开。如Cartoon network、WB Kids、MTV、TNT 等主流电视媒体成为日本动画的主要传播平台。 大约从1997年起，美国公众不再把日本动画等同于充满暴力和色情的成人动画产品。1999年，加州大学洛杉矶分校的电影教材如此写道:“日本动画产品因其含有额外的色情与暴力内容，而在这个国家声名狼藉。但把日本动画仅归于低级表演的范畴是没有根据的。”《游戏王》（Yu-Gi-Oh ）、《宠物小精灵》（Pokemon ）常年处于全美儿童节目排行榜的前十位；1999年电影版的《宠物小精灵》在美国上映，创造了票房第一的佳绩；《今日美国》《新闻周刊》《洛杉矶时报》和《纽约时报》等主流报刊媒体均刊登文章，将日本动画作为新近出现的流行文化来讨论。日本动画终于从一个小众文化群体的兴趣变成了美国流行文化的一个重要组成部分。 回顾90年代，日本动画在欧美实现了转向。经过细腻而持久的产品渗透，欧美观众对日本动画建立了更全面的认知。日本动画具有丰富的类型，其中不仅包括垃圾，还蕴藏着创意的宝藏。日本动画提供了新的选择，吸引欧美观众的原因是其中包含了差异性风格要素，展现跨文化的视觉震撼：“发现了巨型机器人动画片时的震撼，简直不亚于一次文化发现……介绍这些动画片的开场白总是这样：‘你们简直想象不到，你从日本动画中能看到什么！’”（9）日本动漫研究学者Susan Napier 总结道：“在过去十多年中，最大的发现之一正是日本人多么有想象力……日本动画，是用来表达我们不安时代的希望与噩梦的理想艺术载体。”（10） 在欧美消费社会中，视觉文化与文化工业需要不断发展新鲜的视听素材，用来制造全新电影奇观。日本动画的影像风格因此有机会影响美国的文化再生产过程。与此同时，好莱坞独立电影制片的浪潮，让小众风格的亚文化电影进入大众领域。日本动漫美学（anime aesthetics）得以进入好莱坞电影创作体系。以昆汀·塔伦蒂诺（Quentin Tarantino）为代表的美国新晋导演，对日本动画抱有强烈的好感，其电影作品中包含大量的动漫语汇的重构与拼贴，也就不足为奇。例如，《杀死比尔》（Kill Bill ）直接引入了日本动画段落。沃卓斯基姐弟（Wachowski）明确表示他们创作的“骇客帝国”三部曲（The Matrix Trilogy ）的灵感和想象力来自《阿基拉》，他们还组织日本动画导演参与创作了《骇客帝国》的动画版本（Animetrix）。此外还有《蝙蝠侠：哥谭骑士》（Batman: Gotham Knight，2008）、《光晕：传奇》（Halo Legends ，2010）等系列动画均效仿了这样的创作模式，由日本动画导演执导美国出品的剧集。 此外，一些美国动画系列剧（例如Power puff Girls、Kim Possible 等）开始整体使用日本的动画影像风格。《七龙珠》《阿基拉》《太空堡垒》《太空牛仔》（Cowboy Bebop ）的影视改编权均售与好莱坞电影公司。在观看日本动画影像、深入交流、取得更多文化认同后，日本动画影像进入美国电影的“再生产”体系，向更宽广的大众文化层面延伸。 三、日本动画跨文化：从影像到生活 经过三十年的传播，进入新世纪的日本动画在美国、欧洲创造了面向全年龄观众的、独特文化形态。日本动画、漫画不仅与真实的日本相关，更成为超越真实的混合媒介（hybrid medium）。日本动画产品的播出和上映促进了在欧美形成日本动画文化。动画文化的形成，又反过来带动日本动画产品在海外的销售。 近十年，日本动画借助互联网的数字化力量在欧美进一步传播。日本动画爱好者通过数字论坛、社交网络得以聚集。动画迷自行讨论、传播影片，并无偿翻译字幕。美国开始流行“英文原文漫画”（Original English-Language Manga），这意味着动漫作者开始以日本动漫画为视觉方式，使用英文进行再创作。来自日本动漫的聊天表情（EMOJI）被广泛使用，成为如今欧美网络沟通不可或缺的符号系统。日本动画、漫画、游戏为主题的“动漫博览会”（Anime Expo）在美国东、西海岸各大城市均有举办。2015年7月在洛杉矶举办的博览会有28万观众参与，创历史新高。除常规的COSPLAY大赛、卡拉OK比赛等环节之外，博览会还邀请美国本土乐团演出，融入当地青少年社群文化。 日本动画、漫画的视觉及叙事风格对欧洲新一代青少年产生了广泛而深远的影响。每年都有数十个角色扮演（COSPLAY）派对、节庆举行。在意大利，幼儿园的儿童开始模仿日本动漫的方式进行作画，例如眼睛、头部、身体的比例，太空飞船的造型，以及星星、花朵、汗珠等符号的表现方式等均源自日本动漫。意大利漫画还出现了一种奇特的混合风格，吸收了日本式的表现方式和叙事风格，加入当地笑料和人物，生成一种有趣的新形态动漫，被命名为“意大利面条式的动漫”（spaghetti-manga）。（11）在德国，不少日语专业学生表示，在孩提时代他们就非常喜爱日本动漫，正因如此，才使他们对日本充满好感，于是选择学习日语，以便进一步了解“动漫中的国度”。 在法国，从80年代将日本动画视为文化入侵和垃圾，到90年代转变为包容与欢迎，经历了转变过程。1990年后出生的法国“第二代动漫迷”将动漫热情延展到日本的音乐、时尚；2000年后，法国动漫爱好者已经成长为具有专业水准的艺术家，甚至能够以假乱真地模仿创作日本风格动漫作品——这些混合了法国本地化内容的动漫作品，丰富和繁荣了“动画文化”，增加了文化互动的维度。（12） 四、日本动画在欧美传播的局限性 日本动画在欧美占有一席之地，却仍然面临诸多挑战。首先，日本动画在渠道方面的弱势并没有改变。吉卜力公司的作品依靠迪士尼实现全球发行，而押井守的“攻壳”也需要梦工厂的推动。比起欧美公司，其数字媒体影响力一直处于弱势。因此，日本动画一直未能从海外销售中获取太多的利润，虽然个别的作品受到大众的欢迎，更多作品却仍然仅限于小众观众群体。有限的运作资金限制了日本动画工作室的规模（不少动画师因为薪水太低而放弃），动画再生产能力也因此受到了影响。 其次，日本仍然难以跨越“边缘国家”的状态。在欧美的日本动画，即便是取得了一定范围的成功，也仍然摆脱不了“小圈子”的困扰，无法进入欧美文化的“中心地带”。比如，《千与千寻》在美国的全部销售收入为1000万美元，而《怪物史瑞克2》仅电影票房收入就达到4.37亿美元。耗时九年制作的《蒸汽男孩》也没有在日本和海外取得想象中的成功，该片在美国首映时只获得41万美元票房，而它在日本本土取得的票房是1100万美元。 在文化影响力方面，欧美观众对跨文化“动画影像”背后的“文化价值”保持距离。Jesse Christian Davis在研究了美国动漫迷群体之后发现：年龄小的日本动漫爱好者，倾向于积极参与各种爱好者活动；而年龄大一些的爱好者会仅仅将日本动画当做是“人生的一个有限的部分”（a limited part of their life）；仍然将日本当做一个令人兴奋、充满异国情调（exotic）的地方。（13）有研究者认为：日本动画是向美国人介绍日本文化形象的有趣而有效的手段。（14）但《宠物小精灵》（Pokémon ）在美国获得成功，却被美国观众当作是本土创作的动画作品。 最后，在ACG的新时代，日本动画产业呈现出衰落的趋势。由于人才流失、资金减少，日本的动画、漫画、游戏产业面临严峻的挑战。著名动画EVA的导演庵野秀明指出：“日本动画行业正陷入低谷，它的巅峰已过，正在衰落。”由于移动设备的增加，全球游戏产业出现了爆发式增长。然而与动画紧密相关的日本游戏产业反而有进入衰退的危险。日本瑞穗银行发布了一份日本文化内容产业的调查报告称，“曾经享誉全球的日本游戏业面临着市场规模缩小，从业人员流失，以及原创品牌产出不足三大问题，已经进入恶性循环”。（15）在跨文化的贸易方面，日本漫画书在北美的销售额2007年到达高峰（2亿美元）之后，一直持续下降，2012年只有6500万美元，2014年反弹至7000万美元，但与2007年相比跌了三分之二。（16） 毋庸置疑，经过近五十年的跨文化传播，日本动画进入了全球大多数国家和地区，甚至融入了当地文化与日常生活，通过翻拍与模仿的“再生产”，日本文化与全球文化一定程度上形成了“文化的对话”。日本动画与当地文化的融合和再传播，无疑令日本文化形象更具生命力。然而，在数字媒体时代，跨文化动画、漫画内容的选择性更多，热点更替更加剧烈，各国文化产品发展迅速。美国在技术创新的驱动下，动画竞争力仍然强大。而原创能力与产业竞争力的下降，始终是跨文化的日本动画产业需要面对的挑战。 如今，中国动画、漫画产品正在探索“走出去”的有效策略，日本经验值得我们借鉴和反思。 对于欧美观众而言，亚洲趣味仍然是“异域风味”，跨文化的传播不可能在短期内一蹴而就。然而，对欧美亚文化群体而言，亚洲趣味可能是“酷的选择”，经由亚文化向主流文化的渗透，是有效的路径。此外，跨文化原创动画需要具备差异性，同时，需要思考与当地文化的“贴合度”。 数字媒体提供了更广阔的跨文化机遇，正如日本把握了电视动画的机会，跨文化的中国动画也需要审时度势，把握数字媒体转换的历史机遇。