今年的剧集暑期档，被称为史上最强暑期档，从最开始的默默无闻，到伴随着《长安十二时辰》《陈情令》《亲爱的热爱的》的火爆达到高潮。 三部剧虽然类型迥异，却都意外地成为爆款。 暑期档背后最大的推手和最大赢家当属网络视频平台。 在平台越发强势的情况下，平台从剧集拍摄之初便深度参与，到最后独播上线强化品牌力和拉新用户。 相比之下，传统头部电视剧制作公司却显得落寞，明显缺席今年暑期档，除了华策在今年7、8月推出4部剧“一家独大”外，曾经推出《花千骨》《楚乔传》等爆款的慈文传媒以及唐德影视、欢瑞世纪在今年暑期档均无新作品。

值得关注的是从暑期档播出的剧集引申出来一个新的名词“裸播”，主要表达的是零宣发。 何为零宣发？ 即是剧集没有任何前置性的宣传推广就播出的状况。 我们知道，在传统的影视制作的主要环节中，影视剧的宣传、营销、发行、是不可撼动的重要环节，没有宣发的影视剧，就无法保障其收视。 但随着《长安十二时辰》《陈情令》《亲爱的热爱的》零宣发依然火爆的状况，我们不仅怀疑在互联网时代，影视剧宣发还是否有存在的必要呢？ 在通过对于近期几部剧集的了解，笔者感觉到虽然都号称是零宣发，这也只是一种规避手段而已，互联网不是万能的，影视行业的核心依旧是其发展的关键决定因素，只不过在不同的时代剧集也有了不同的宣发方式。

互联网到底改变了影视剧的什么？

首先从源头上看，电视剧的内容来源有了变化。 编剧淡化，IP强化，而网络IP则越来越被重视。 近几年，市场上反响较好的电视剧，都是网络文学IP的电视剧化。 许多电视剧行业人士也表示的确当下的电视剧内容具有越来越多的互联网气质，网络文化已经完成渗透入电视剧行业。

其次互联网对于影视剧最大的改变要数宣发渠道，从最开始的电视剧由电视台全部播完之后才登陆网络，到后来网络视频延迟电视台几小时之后播出，再到视频网站与电视台同步播出，到目前视已经转化为视频网站先播电视台后播的情况。 一位电视剧制作公司的朋友告诉笔者，这种趋势的意义不在于哪个平台的此消彼长，重点在于未来的电视剧不仅仅针对电视台用户了，小屏占主导的地位已经不可逆转。

在输出渠道上，视频网站已经成为电视剧主要的输出平台。 面对这样的情况，向视频网站输出成了电视剧制作方避不开的选择。 “目前视频网站采买顶级剧的价格已经超越卫视了。 ”编剧王丽萍在谈及视频网站在大媒体环境中日渐上升的地位时表示，视频网站的网络播放量跟收视率一样，如今已成为衡量一部剧是否成功的重要指标。

互联网带给影视行业最显著的变化，应该说是网络影视剧、平台自制剧的出现，让影视行业整个市场呈现了百花齐放的繁荣景象，当然，这种现象也促成了影视市场的竞争达到水深火热的地步。 导致的结果就是，影视公司越来越重视影视宣发的重要性。 因此，无论是大制作还是小成本，宣发的费用都在逐年攀升，而且随着市场环境、消费习惯和传播媒介的变化，宣发的方式和手段越来越看重网络化平台，以大数据为基础，显示出了新时代的特点。

以IP热剧《三生三世十里桃花》为例，播出时在卫视、视频网站网台联动，优酷、爱奇艺、腾讯视频全网分销，在2017年播出的大剧中一骑绝尘，迅速霸占微博、微信各大头版头条，抒写网文IP改编剧的新记录。 该剧至3月1日收官，全网点播总量突破300亿。 而在众多分销平台中，《三生三世》在优酷上尤为火爆，开播10小时播放量破亿，3天破5亿，7天破10亿，巅峰时期优酷更是占据了全网播放总量的42.43%。 《三生三世》的热播，也引发了当年网络剧的宣发大战，各平台无不各出奇谋，各显神通。

影视宣发四种新业态呈现

数字文娱时代下，网台联动到全网分销，制播模式在不断变化，观众选择观看的渠道也更加多元化、碎片化，这样的背景下，宣发不再是单一的广告宣传，“裸播”也并不代表没有宣发。

第一， 看似无宣胜有宣，用话题和数据引爆看点。 一部 影视剧在开拍之初到播出结束，可以通过针对剧情的热门话题，创建相关热门，引领话题方向，产出话题稿件，撰写大量角度新、观点有趣的原创稿件，在百度贴吧、微信、微博、门户网站和新闻客户端等各大网络平台发布，并通过微博大v、微信大v的深度解读的形式，可覆盖了上亿的微博微信用户，获得上千万点击率。 像最近刚播完的《陈情令》，这部万众瞩目的IP剧，说起来，也是非常有故事了。 该剧从筹备开拍到后期制作，前后经历了演员争议、剧集改名、限古令等这种看似不是宣传的宣传，再以突袭的方式播出，获得了大量关注。

再就是《长安十二时辰》的各种安利在朋友圈刷屏，热度同样可见一斑。 开播前微博上#长安十二时辰#话题的讨论量已经达到535万，阅读量14亿。 值得一提的是，《长安十二时辰》一经上线，便针对会员释放了12集，要知道，整部剧一共也才25集，如此排播，倒是让不少粉丝和观众，直呼看得过瘾，开播就拿到8.8的豆瓣评分。

第二，别人说好看的才是真好看，朋友圈营销。 除了好的内容以外，究竟是什么助力影视剧在移动互联网时代的全方位表现?没错!是口碑!口碑营销依靠用户互动，以创意的手法去演绎影视剧的特色， Get观众共情燃点，引发共性传播，然后再进行第二轮、第三轮的推广，去影响有影响力的人，维护好渠道接力供应。 观众从对剧集一无所知到最后选择去观看，并向人推荐的过程划分成了几个阶段： 初步认知阶段—深入培育阶段—选择尝试阶段。

通过对于观众的调研，对于绝大部分影视剧而言，影响观众的首要信息来源是“他人(熟人)介绍、朋友圈获取信息”，也就是我们说的口碑营销。 在移动互联网时代，AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的影片，远远领先于电视广告、网络信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式，位居第一。

第三，传统广告已不适用，自媒体占主导。 区别于专业新闻平台和影视频道，网络自媒体言论相对自由，不需经过冗长的审查环节，以个人为主体，面向广大受众，推荐时下精彩的影视作品，依托独立的个人主页空间，发表相关文本资料，吸引关注者展开一场良好的互动，以此建立网络社区的人际关系与用户群之间的交流。 这种传播方式依靠数字媒体环境的便利，人们自然而然地衍发出“节点共享”的即时信息网络，在这个网络中，我们形成一个封闭式嵌套结构，用户之间有相应的嵌套和勾连。

第四，自有平台串联，增强观众的互动性。 以优酷为例，背靠阿里资源，整合域内域外资源，精准把握用户画像。 优酷为了吸引用户，除了优酷看剧有独家花絮福利大放送，还采取了线上互动模式，制作方协调明星马不停蹄做客优酷，以弹幕形式与用户完成互动。 弹幕互动的社交属性让文娱酷体验的概念更加深入人心，也树立了用户的品牌忠诚度。 优酷同时开放了FAN圈，数据显示在“长安”播出以后有5万名新用户加入FAN圈，有将近500万次与剧集相关的讨论。 并通过支付宝、淘宝、手淘的pop-layer产品（一种基于app端的交互特效）、UC、微博、饿了么、飞猪、菜鸟等资源全线曝光。

阿里大文娱优酷总编辑张丽娜说： “传统的宣发分离模式已过时，打广告、抢排片这种单一的拉动，无法有效推动观众去观看影视作品……互联网生态下的影视剧市场，正在转型，需要更为智能化、系统化和精准化的宣发模式。 ”

传统宣发公司是否坐以待毙？

伴随大整合营销时代的来临，国内影视宣发行模式也面临着从传统广告模式向“互联网+”思维的深刻变革，一个好的宣发团队要具备整合性的策略思考、整合性的动作、整合性的资源以及整合性的内容。 传统的影视宣发公司很多情况下会走进一个误区： 为了宣传而宣传，并没有认真地去探寻为什么宣传、向谁宣传。

作为《天盛长歌》《继承人》《筑梦情缘》《流淌的美好时光》等多部优秀影视作品幕后推手的君和传媒董事长李军曾经说过： “宣发既要‘守规矩’，又要‘破规矩’。 ”李军认为，随着融媒体时代的到来，影视宣发手段需要不断升级。 依据项目特色与营销诉求，找准目标用户的“痛点”，通过传统媒体、新媒体等多种宣发手段和渠道组合，从而在打造特色宣发内容之外，形成彼此互动、互为补充的营销矩阵网络，从点、线、面、体全方位信息轰炸，不留死角，才能实现有高度、有深度、有热度的“三度”宣传营销效应。

在大声娱乐创始人姜琨烨看来，渠道在变得多元的同时，也变得更加不可控。 “渠道一直在变化当中，这个月的热点渠道可能就跟上个月不同，因此，所有的渠道都去扫是不现实的。 还是要去分析自己的作品跟什么样的渠道结合会比较恰当，如何能够产生更好的效果。 ”在以往大声策划的项目当中，有不少项目就做了针对性的内容和渠道合作。 例如《亲爱的翻译官》与大众点评的合作，就非常精准地推送给了都市白领用户，传播效果显著。 在多元的环境下，大声在寻找更高效的营销渠道，即让渠道用户和影视剧受众达到有效重合。

在平台方面，除了爱优腾在不断加强自身平台建设以外，今年4月抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出“视界计划”。 将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面加强合作。 “从门户网站到移动端图文再到移动端短视频，随着高清大屏手机的普及，任何人只要拿起手机打开APP，很短的时间，就能拍出一条不错的内容。 同时，移动网络的建设和流量资费的下降，也让用户可以随时随地拿起自己的手机看视频。 ”，抖音市场总经理支颖表示，每个用户既可以成为影视信息的消费者，也可以成为影视的推广者，填补了传统影视宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

互联网的发展，已经完全打破了传统影视行业的壁垒。虽然传统的影视宣发公司还在不断的开发新的模式以博取市场份额，但是相对于各个互联网巨头在不断构建影视新生态产业圈的状况下，显得还是有些单薄，如何与互联网结合，如何转化互联网思维将变得尤为重要。 可以想象，一旦影视新生态构建完成，影视营销模式甚者整个影视产业格局可能将有个颠覆式的改变，影视剧“裸播”当然也不会再有。 返回搜狐，查看更多