开润股份范劲松：互联网赋能下的高增长逻辑

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“过去一年是创业以来最忙的时候，忙到什么程度呢？基本上我和我夫人见面都是在公共场合。所以今天交流会，我也请我夫人到场好能见上一面”。在 12 月的一次投资者路演上，身着红色帆布鞋、灰色牛仔裤的开润股份（ 300577 ）董事长范劲松拿自己开涮，然后阐述公司“成为受尊敬的世界级出行消费品公司”的愿景。像很多互联网公司老大一样，范劲松擅长用“段子”暖场。台下座无虚席的投资人则试图从他的演讲中弄清：为什么曾被市场贴上“新秀丽代工商”标签的开润股份，会成为箱包企业中首家，也是小米生态链企业中第一家在 A 股 IPO 成功的？更核心的问题是，一家箱包企业的业绩怎样高增长？开润不想只做家箱包企业，就好比“没有人会觉得优衣库只是生产时装的，优衣库是家科技公司”。在接受证券时报记者专访时， IT 行业出身的范劲松说：开润的价值，在于把握当下消费升级的风口，围绕出行场景提供完整的出行产品解决方案。在调研上海、滁州两地后，证券时报记者近日采访范劲松及开润股份高管团队，试图解读制造型企业 “互联网赋能”的转型升级范本。 携小米颠覆传统 小米生态链企业每进入一个行业，往往撂倒一片传统玩家。一向喜欢挑战传统的范劲松，在创业十年后选择了和小米一起颠覆自我。 2005年，从英国留学回来的范劲松带着 10 万元自主创业，从笔记本电脑蓬勃兴起带来的电脑包、配件市场切入，渐渐拓展至运动包等多品类产品，以给迪卡侬、戴尔、惠普、华硕等提供功能性包袋的研发和生产等 B2B 业务为主。到 2013 年，范劲松已经考虑筹备 IPO ，好让开润更上层楼。那场只用了 90 分钟的谈话助推了开润一把。核心理念上的相互认同，使得范劲松和小米生态链负责人刘德见面后一拍即合， 90 分钟后决定共同打造优质的箱包等产品。 2015 年 2 月，小米生态链上第一家生活消费品公司润米科技宣告落地，开润的 B2C 板块正式扬帆。范劲松只从原来的团队里带出来了 4 个人，其他核心成员都是来自世界五百强或 IT 企业的跨界高手。在小米的话语体系中，这被叫做“小站练兵”。润米的另一位创始人，微电子博士张溯说， 2B 和 2C 两块业务的分隔，是因为“当你跨向一个全新领域时，新的团队会更生猛”。但同时，过去 2B 的经验让润米一开始就和箱包供应链上下游企业处在“同一个话语体系”里，比完全毫无基础的跨界创业强。 “爆品”受到的热捧和业绩的增长，都显示出开润在箱包行业里摸爬滚打十多年积累的势能，在和小米碰撞后被引爆出持续的动能。 2015 年 9 月，润米推出了第一款价格 299 元的 90 分 PC 材质旅行箱，一战成名。第二年 9 月， 90 分全铝镁合金旅行箱面世，附加蓝牙解锁功能的版本定价最高仅 1999 元。这款获得 IF 设计大奖的铝镁合金旅行箱堪称得意之作。为了请到欧洲设计师出马，范劲松几次飞赴德国，摆脱普通金属箱的竖褶纹设计，敲定金属箱采取复古马背箱子风格；和航空铝材巨头美国铝业联合研发高标号定制铝镁合金，增加强度和耐压水平。量化到数字上：金属箱它拥有 62 项专利， 100 多个配件， 150 道工序组装，以做汽车的精密标准来制作每一只金属箱。在京东网上，金属箱它的好评率是 100% 。开润学到了小米的“单品制胜”策略的精髓：做有科技含量、品质好、价格合理的产品，而且首要是好看好用。比如说，关注时尚圈的人会发现，在某位当红男星最近为 LV 手提袋拍摄的一组宣传照里，入镜的旅行箱是 90 分金属箱，而非 LV 集团旗下以金属箱闻名的 RIMOWA 。目前，从 200 元到 1999 元，润米 90 分在箱包市场的每个重要的价格段都做了卡位，并将从今年年初起不断对“爆品”迭代升级。美国时间 1 月 9 日起， 90 分还在美国 CES （国际消费电子展）上展出一款黑科技的概念性产品。从目前透露的海报看，可能是一款结合自平衡功能的“智能跟随旅行箱”。年轻的 90 分在 2017 年交出了一张漂亮的成绩单。定期报告数据显示，作为一家成立仅两年的公司， 2017 年上半年润米科技收入同比增长 101.66% ，在被视为电商年度大考的 2017 年“双 11 ”， 90 分当日成交金额突破 7000 万元，销量超过 16 万件，在天猫、京东、小米三大电商平台上销量、销售额、店铺销量、单品品类等九项上夺魁。自有品牌发展是否会使得原来的 B2B 业务客户成为对手？范劲松表示不会，如格力、美的的 B2B 业务也仍占其相当比例。这几年开润根据产能和市场情况对客户做了些主动调整，网易严选、名创优品等新兴渠道占比逐渐增大。“出行市场足够大，没有任何一家企业能做完所有消费者的生意”。 互联网赋能缩影 开润股份这两年的崛起，正是互联网“赋能”传统制造业的一个缩影。通过单品爆款研发、渠道精细运营、极致用户体验 3 大策略，开润旗下 90 分品牌像锥子一样冲破国际大牌的包围，以势如破竹的姿态迅速占领市场。在今年刷爆商业圈的《时间的朋友》跨年演讲上，开润股份及 90 分品牌被作为解读“中国式机会”之“比特化脑洞”的典型案例，被罗振宇重点提及：“有一个出行品牌叫 90 分，这两年突然崛起，崛起到什么程度？ 2017 年双 11 这一天，它们是箱包类目的全网第一。这个品牌创立才两年，两年后就登顶，崛起速度如此之快，为什么？” 罗振宇在演讲中引用了范劲松的一句话来总结 90 分取得傲人成绩的秘诀：“我只需要做最好的自己，同时保持开放”。这一句，道出了开润股份作为小米生态链重要合作伙伴的过程中，“互联网赋能”的真正成果：不在于你拥有多少资源，而在于你能调动多少资源。传统产业不用担心被互联网时代抛弃，因为越专业的人，就越不会被时代抛下。罗振宇开了个 2017 年非常奇妙的脑洞：你只需要做你的专长，互联网世界自然会把它放大，你不需要以互联网为彼岸，那不是一个你需要穿越过去的世界，互联网会以你为彼岸来找你。互联网对你的需要超过你对他的需要，你不用着急出发，因为你会“被抵达”。开润用事实演示了这个时代的传统制造业的活法。在过硬的产品品质和前沿创新技术，加上以“用户第一”为核心价值观的企业理念，开润股份一直专注为用户提供优质出行产品解决方案。开润所代表的国货骄傲，也从侧面反映出中国企业的质造升级和扩张决心。范劲松举例，他发现在包括北欧的一些国家，“中国制造”已经不再是低端的代表，而成了一种品质保证，目前海外用户已经可以通过众多渠道购买到 90 分产品。凭借这种“做最好的自己，同时保持开放”的心态，坚持将科技和创新融入生活消费品，打造“优质出行生活方式”品牌。接下来 90 分半将继续着力于消费者多重出行场景，通过新材料、新工艺，以及智能技术的应用为消费者带来更多优质出行产品，升级出行体验。毕竟，无论产业怎么演化，都是往效率越来越高的方向演化，分工会越来越细，让专业的人做专业的事。 IPO敲钟后，他的第一件事是带着团队去三亚开务虚会：能借资本市场“好风”，开润股份未来 5 到 10 年要成为一家怎样的公司？三天的激烈讨论中，他们意识到，从箱包再跨出一步，整个出行场景都是高速增长的海量市场，同时也是更大的“蚂蚁市场”。开润要做一家围绕优质出行场景，给用户提供完整产品解决方案的世界级出行消费品公司。而上市就意味着一场突破产品品牌、箱包品类和渠道类型的“二次创业”开场。听起来并不复杂：在继续把箱包品类夯实，做细的基础上，向功能性鞋服、收纳、配件等出行相关的品类拓展，目前梳理出 8 大品类；形成自有品牌矩阵，通过品牌的延展裂变出新的组织推动业绩发展。此外，在借力小米“主战场”的同时发力其他渠道，拓展海外市场，更要在新零售的风口下稳健布局线下自有实体店。行路不易。目前开润有三个品牌：已初露峥嵘的是针对年轻新中产阶级的出行消费品牌润米“ 90 分”，为了使用户认知到 90 分并非仅仅是个箱包品牌，而是“生活方式”品牌， 90 分已试水推出智能跑鞋、一体织无缝轻薄羽绒服、防晒皮肤衣等一系列具有“科技美学”的产品。其他两个品牌去年下半年刚起步：开润与小米合资的另一家子公司硕米科技打造专注儿童出行的“稚行”品牌，今年 1 月起产品即将逐渐上线。此外，开润将探索以“深度买手”的模式运作新品牌“悠启”，在做箱包鞋服外，还会做出行用的洗漱用品、化妆品、出行的小食品等，定位是“泛出行领域”，为消费者提供更多的产品，有更快的反应机制。每一步互相暗合。不断地扩充品类，尤其是除了箱包以外的其他类生活用品，是因为无论进行场景化的布局，还是正在筹谋的 90 分的线下店，都需要大量的产品。另一方面，进入第四消费时代后，一切品牌都将是“生活方式的品牌”。开润规划出 B2C 业务的 11 大渠道，每一个渠道都会独立运作。除了继续深挖不断扩张的“米粉”外， 90 分等自主品牌还会尝试在阿里“淘系”分销，加大和亚马逊、唯品会等线上合作力度，与嘉行传媒等签订战略合作渠道。在投资者关心的线下布局上，目前公司正在和包括 Brookstone 、猫王等线下垂直渠道合作，并开始和购物中心商洽，预计今年下半年起试水出行场景体验店。 “线下店短期不为提升销售额，是要拉高品牌的定位，结合 90 分强大的粉丝运营能力，去慎重尝试一些线上线下结合的新零售商业模式。长远看，还是希望挣钱，最起码每个单店的盈利模式要出来。”范劲松说。用户是善变的。对开润来说，万变不离其宗的是：去持续和用户深度互动，满足变化中的客户需求，建立和不断完善能持续开发“极致好产品”的机制和文化。 “当然要感谢抱上了小米的‘大腿’，但我们本身也非常努力”，润米高级合伙人刘志欣说。在 2016 年初加入润米之前，刘志欣是迪卡侬中国的顶级合伙人，目前主要负责润米的供应链和产品开发：了解和实现客户需求，然后再推动整个公司做产品的迭代。在开润，有跨国企业和互联网公司背景的跨界人才是管理团队的主力。范劲松深信“杀鸡也要用牛刀”的用人哲学，“高薪找一个厉害的人，胜过 100 个平庸的”，所以每聘请一位有经验的人才，他都是从该模块“最牛的公司”里去寻找。范劲松坦言，上市一年的忙碌，大部分时间都花在了人才架构的搭建上，而这正是开润一直在行业中可以领先 3-5 年的秘诀。接下来的问题是，能干的人才往往不“忠诚” , 如何留住这群最优秀的人？开润借鉴了小米的“合伙人机制”，更推出了“限制性股票 + 员工持股”的双重股权激励计划。 2017 年 5 月，首批覆盖 142 名公司的核心骨干的股权激励计划落地，到 9 月，再推出总规模 1.53 亿元的员工持股计划，其中范劲松个人自掏腰包向员工提供 1.02 亿元的借款，并向员工承诺保底收益。基于“人才是企业核心竞争力”的理念，开润不仅成就了制造业中最勤奋最有跨界思维的一队人马，即使在强手如林的小米生态链企业中，开润在品牌和粉丝运营等方面也可圈可点。刚履新润米科技 CEO 的刘苗用“舍命狂奔”形容了目前的高管团队状况：“我们经常聚在一起头脑风暴，一讨论就是两天，谁困了就歇会儿，睡醒继续聊。”此前她曾任阿芙精油首席运营官，在圈内被称为“最擅长不花钱做自媒体营销的苗儿姐”，同时在线下渠道布局也有经验。 “非常清楚地知道我们的用户人群在哪里，什么活动的引爆点最高。比如说，当我们拿到双 11 第一的时候，实际上我们省了非常非常多的品牌推广费用和市场费用，所有的媒体资源都向我们倾斜，而这是基于我们半年前就在对双 11 进行营销规划”。刘苗说， 2018 年，公司会有更精细化的营销打法。最令范劲松满意的是，过去几年的打磨，使得开润从高管到普通员工都把细节和用户体验当成了“深入骨髓的信仰”，有事说事，没事干活，企业文化也非常简单。张溯举了个小例子，有次他在外开会，公司一位品质专员根据自己的经验，提出某款箱包的把手材质在北方非常冷的情况下，可能会变得比较硬，可能会硌手。等他会议开完，一看手机，品质专员和产品设计在微信群里争吵了大概几百条，“要不要改、到底怎么改、改革方案有哪些”，他顿了顿，“我很感动”。对于白手起家的企业家来说，还没到“四十不惑”的范劲松很年轻，但他觉得唯一缺少的却是时间。“我们最需要时间来验证我们自己。我觉得无论战略思维系统的打法，人才团队的建设，还是这套极致产品的方法论，我们已经想得很透了，只是需要时间去快速把它做出来。” 这也恰是市场的关注点。“管理团队不错，公司思维开阔，打法超前，模式很新，剩下的是需要时间慢慢观察战略的落地”。